New Run x Полумарафон Новая Почта

К нам обратилась компания New Run, которая проводит ивенты «Полумарафон Новая Почта».

Цель: провести коммуникационную кампанию 2019 и собрать 17 000 участников.

 

Для классной РК нужно понять позицию бренда, провести анализ аудитории и текущего положения дел.
Ну, и мы побежали. Не только в digital, а и по-настоящему.

Погружение в работу началось с того, что на собственном опыте мы выяснили причины, по которым люди бегают или нет. Чтобы понять, о каких эмоциях от бега все говорят, мы пробежали старт. Зимний!
Преодолев 5 км на финише мы поняли, что такого офигенного может предложить бег и что может оттолкнуть. Страдали, умирали, но втянулись. Вооружившись болью и удовольствием, мы ворвались в проект на всех скоростях. 

Бег — это про мучения, страдания, красное лицо, сумасшедший пульс и другие «приятные» ощущения. Так обычно думают те, кто бегал разве что в школе на физкультуре. Но! Есть классная часть бега, о которой они не знают. Например, бег делает из людей победителей, которые свои достижения в спорте переносят в лайфстайл, начиная побеждать и в жизни. Отсюда слоган — «Перемагай легко». 

На чем строилась наша рекламная кампания?

Конечно же, мы не стали таранить всех людей с призывом, что бег — это круто и теперь они должны выходить на пробежку в 5 утра. Мы начали с ядра аудитории — профиков, которые разбираются в беге. Это люди, которые заранее планируют свой беговой сезон. Для них мы оперативно запустили таргетинг с календарем ивентов. 

К менее восторженной аудитории мы тоже нашли свой подход. Это люди, которые иногда бегают по вечерам в парках, начинают пробежку выходя из подъезда и заканчивают, когда становится плохо. Мы запустили движение #LoveRun, в котором люди рассказывали почему любят бег и тегали страницу.
К чему это привело?
Люди, которые только-только пустили бег в свою жизнь поняли, что это не так адски нереально, как может показаться на первый взгляд.
А лучшие авторы получили бесплатные регистрации.

География ивентов

9 городов Украины (Запорожье, Сумы, Черкассы, Одесса, Полтава, Житомир, Чернигов, Львов, Николаев). Есть такая фишка, что люди бегают путешествуя, потому мы с клиентом запустили беговые экскурсии для гостей городов, в которых проходили старты.

На первом мероприятии в Запорожье мы получили очень крутой контент — эмоциональные интервью финишировавших людей, которые мы позже использовали для рекламных кампаний. У нас были все социальные группы: от дедушки Николая Александровича (81 год) до Андрея Садового — мэра Львова. Это еще раз доказывает объединение людей, а также то, что совершенно неважно, сколько тебе лет, где работаешь, пенсионер ты или политик.

Внутренний челлендж

Мы посетили все ивенты сезона и для себя поставили задачу: загружать отчеты прямо на мероприятии, чтобы люди могли шерить свою радость сразу на пике эмоций, а не ждать 2-3 дня. Этот опыт научил нас работать молниеносно.

Еще кое-что: люди невнимательно читают информацию, у них всегда есть тысяча вопросов, а ответ хочется получить через секунду. На этот проект наняли модератора, который полный рабочий день отвечал на вопросы участников. Оказалось, для людей это важно — обсудить свои переживания и непонимания сразу, «не отходя от кассы».

В этом сезоне с нами бежало 31000 человек, вместо плановых 17000. Многие устали, потому до интернета добежали 5000 — именно такой прирост аудитории мы получили в социальных сетях. 

Ну и, добегались.

Так полюбили бег, что пробежали сами и убедили это сделать 31000 человек. Мы настолько разогнались, что на ивенте в Полтаве бомбанули 5 и 10 км. В свободное от работы и забегов время, с нами мало о чем можно было говорить. Мы «заразили» этой темой некоторых клиентов, для которых это стало точкой входа в спорт.
И да, мы гордимся. Кейсом, который меняет MOVE и нашу страну. 

Благодарим New Run за этот незабываемый год!

 

Задача

17 000 участников

Решение

31 000 участников

Предыдущий кейс:
decoration decoration decoration decoration decoration decoration decoration