Менеджер з продажів в маркетинговій агенції: чим відрізняється продаж послуг, як влаштована воронка і що очікує MOVE

Коротко

Менеджер з продажів в маркетинговій агенції продає обіцянку результату, яку виконає інша команда. Товару, який можна помацати, тут немає. Через це змінюється все: як проходить перша розмова, як виглядає воронка, які заперечення ви чуєте і за що вас насправді оцінюють. Нижче розібрано, як влаштований продаж маркетингових послуг зсередини: етапи від ліда до підписаного брифу, питання дискавері-дзвінка, спосіб показати кейс так, щоб він продавав, відповіді на типові заперечення, дисципліна в CRM і те, чого MOVE очікує від людини на цій ролі. Окремий напрям продажів — холодні продажі в B2B.

Чим продаж послуг відрізняється від продажу товару

Товар має характеристики: розмір, ціну, гарантію. Послуга агенції має лише процес і кейси. Клієнт не може «спробувати» стратегію або SMM-супровід перед оплатою, тому купує довіру до людей і до системи роботи. З цього випливають три відмінності.

Спершу діагноз, потім прайс. У товарі покупець зазвичай знає, що йому потрібно. У маркетингу власник приходить із симптомом: «мало заявок», «конкуренти скрізь, а нас не видно», «ведемо Instagram самі, і нічого не відбувається». Робота менеджера полягає в тому, щоб перетворити симптом на задачу, яку можна виміряти, і лише потім говорити про послугу.

Результат залежить від клієнта. Реклама приводить заявки, але приймає їх адміністратор клієнта. Контент викликає бажання прийти, але враження формує заклад. Менеджер з продажів має пояснити цю спільну відповідальність до підписання, інакше через два місяці розмова буде важкою.

Ціна пояснюється складом роботи. Коли клієнт запитує «чому так дорого», відповідь лежить у тому, що саме входить у послугу: стратегія, зйомка, монтаж, модерація, аналітика. Хто не знає складу послуги, той не може захистити її вартість.

Воронка: від першого контакту до підписаного брифу

В агенції менеджер супроводжує угоду від першого контакту до закриття, тому корисно бачити всі етапи як таблицю з відповідальним і артефактом на виході. Без артефакту етап не завершено.

Дві речі з цієї таблиці найчастіше провалюють новачки. Перша, кваліфікація: спроба продати всім підряд забирає години на угоди, які не закриються ніколи. Друга, передача: угода вважається закритою тоді, коли команда отримала бриф і зрозуміла задачу так само, як ви, і оплата сама по собі цього не означає.

Дискавері-дзвінок: питання, які роблять продаж

Перший дзвінок влаштований як інтерв’ю з власником про його бізнес, презентацію агенції на ньому відкладають. Що більше клієнт говорить, то точніша буде пропозиція і то менше заперечень пізніше. Ось запитання, з яких варто зібрати свій список.

Про бізнес і цілі

• Що зараз приносить більшість клієнтів і скільки їх потрібно, щоб ви були задоволені?
• Яка бізнес-ціль на найближчі шість місяців: більше продажів, нові точки, нова аудиторія?
• Хто ваш клієнт і чому він обирає вас, а не сусіда через дорогу?

Про попередній досвід

• Ви вже працювали з агенцією або фрилансером? Чому співпраця закінчилась?
• Що з того, що ви робили самі, спрацювало, а що ні?

Про процес і рішення

• Хто ухвалюватиме рішення про співпрацю і як швидко ви зазвичай погоджуєте матеріали?
• Що має статися через три місяці, щоб ви сказали «це було варте грошей»?

Про обмеження

• Чи є бюджетні рамки, у які треба вписатись, включно з рекламним бюджетом?
• Чи є речі, які ви точно не хочете бачити у своїй комунікації?

Записуйте відповіді дослівно. Фрази клієнта потім ідуть у пропозицію, і він упізнає у ній себе замість шаблону.

Як презентувати кейс, щоб він продавав

Кейс не працює, якщо ви просто показуєте цифри. Він працює, коли клієнт бачить у ньому свою ситуацію. Структура з чотирьох кроків: якою була задача, що зробили, що змінилось, що з цього перенесемо до вас.

Приклад для стоматології. Мережі клінік Parodent потрібен був контент, що викликає довіру замість тривоги. Команда зробила рекламу, відеопродакшн і SMM, і результатом стали +30% записів на прийом та -23% вартості заявки. Для клієнта з медичної ніші важливіше за саме число логіка: спочатку довіра через людей на екрані, потім реклама, потім дешевша заявка. Саме цю логіку ви й переносите.

Приклад для сервісного бізнесу. Avtomotiv не хотів говорити лише про ремонт і техпроцеси. Відеопродакшн, Reels і SMM дали 671 500 охоплення на місяць і +34% звернень на сервіс. Для власника автосервісу чи іншої послуги, де «всі однакові», продає теза: контент, що виглядає дорожче за середнього конкурента, сам стає причиною вибору.

Правило: один кейс на зустріч, з тієї самої або суміжної ніші, з поясненням, чому саме він релевантний. Три кейси поспіль без зв’язку з бізнесом клієнта втомлюють і виглядають як каталог.

Заперечення і відповіді, які не тиснуть

Заперечення варто читати як запит на додаткову інформацію, відмовою воно стає рідко. Найкращі відповіді складаються з визнання, уточнення і аргументу.

«Дорого». Спершу уточніть, з чим порівнюють: із фрилансером, зі штатним працівником, із власними очікуваннями. Потім розкладіть вартість на склад робіт і покажіть, що саме клієнт отримує щомісяця. Якщо бюджет справді менший, запропонуйте вужчий старт, наприклад маркетинговий аудит і план дій, який дає документ, корисний із будь-яким виконавцем.

«Ми робили самі, і нічого не спрацювало». Не сперечайтесь. Запитайте, що саме робили і скільки часу давали на результат. Найчастіше з’ясовується, що не було стратегії, тестів і регулярності. Поясніть, чим підхід агенції відрізняється від «постити, коли є час», і покажіть звіт, який отримує чинний клієнт.

«Давайте спробуємо місяць». Погодьтесь, що пробний період розумне бажання, і поясніть, що за місяць видно процес, але не бізнес-результат: перший місяць іде на занурення, стратегію і перші тести. Запропонуйте домовитися про метрики, за якими ви разом оціните перший місяць, і про рішення після третього.

«Нам треба подумати». Уточніть, про що саме: про бюджет, про строки, про довіру. Домовтесь про конкретну дату наступної розмови. Угода без наступного кроку тримається на надії.

Дисципліна в CRM і KPI: те, що відрізняє професіонала

CRM

Продажі в агенції ведуться паралельно на десятках угод із різними циклами, тому на пам’ять покладатися не вийде, потрібна система.

• Кожен контакт має картку. Джерело, дата, задача клієнта, наступний крок, дата наступного кроку. Порожня картка означає, що угоди немає.
• Наступний крок є завжди. Після кожного дзвінка або листа в картці стоїть, що і коли відбувається далі.
• Причина програшу записується. «Обрали інших», «не той час», «немає бюджету»: через квартал ця статистика покаже, де саме ламається воронка.
• Джерела не змішуються. Вхідні заявки із сайту, LinkedIn, Upwork і Fiverr ведуть себе по-різному, і їх варто аналізувати окремо.

CRM потрібна насамперед вам, а вже потім керівникові для звіту. Це інструмент, щоб не втратити угоду, яка дозріє через три місяці.

KPI: за що насправді оцінюють менеджера

У кожній агенції свій набір метрик, але логіка схожа. Оцінюють результат і якість процесу разом, бо саме процес передбачає результат.

• Швидкість реакції на лід. Скільки часу минає між заявкою і першою відповіддю.
• Якість кваліфікації. Частка угод, що дійшли до дискавері й виявились релевантними.
• Конверсія між етапами. Де саме угоди випадають: після дзвінка, після пропозиції, на етапі договору.
• Якість передачі команді. Чи збігається бриф із тим, що обіцяли клієнту, чи не приходить команда з питанням «а що ми взагалі продали».
• Повторні угоди і розширення. Чи росте клієнт після старту: додаткові послуги, нові точки, рекомендації.

Хороший менеджер дивиться на ці цифри сам, щотижня, і приходить до керівника з висновками, поки цифри не принесли йому.

Що очікує MOVE від менеджера з продажів

Вакансія менеджера з продажів у MOVE відкрита в Полтаві, формат офісний, графік 09:00–18:00. Роль охоплює роботу з LinkedIn, Upwork і Fiverr, обробку вхідних заявок, переговори з клієнтами і супровід угод від першого контакту до закриття.

З вимог: досвід у B2B-продажах, досвід роботи з фриланс-платформами, відповідальність і орієнтація на результат. Англійська буде плюсом, бо частина запитів на платформах іноземною мовою. З умов: прозорі умови співпраці, win-win підхід, доступ до внутрішнього навчання і відсоток від продажів.

Що це означає на практиці: ви продаєте послуги повного циклу (SMM, контент-продакшн, рекламу, брендинг, стратегію) брендам із HoReCa, ритейлу, медицини, автосервісу й інших ніш. Кейси, які ви показуєте, робить та сама команда, з якою ви сидите в одному офісі, тому відповідь на будь-яке питання клієнта сидить за столом поруч.

Співбесіда, тестове і шлях росту

Чого чекати на співбесіді

Співбесіда в агенції зазвичай складається з двох частин. Перша про досвід: які продукти продавали, який був цикл угоди, як працювали з CRM, який найважчий кейс закрили і як. Тут цінують конкретику: цифри, етапи, помилки, які визнаєте.

Друга практична. Вам можуть дати опис вигаданого клієнта і попросити провести дискавері-дзвінок з інтерв’юером у ролі власника. Або дати заперечення і послухати, як ви на нього відповідаєте. Або попросити розібрати кейс агенції й пояснити, кому і як ви б його презентували.

Тестове завдання найчастіше виглядає як міні-пропозиція: короткий бриф клієнта, з якого треба скласти пропозицію на одну-дві сторінки з розумінням задачі, складом робіт і аргументами. Оцінюють логіку, дизайн другорядний: чи зрозуміли ви задачу, чи прив’язали послугу до бізнес-цілі, чи не пообіцяли того, чого агенція не контролює.

Готуючись, прочитайте статтю про те, як клієнти обирають агенцію: там перелік питань, які ставлять вам, і ви заздалегідь знатимете відповіді.

Куди росте менеджер з продажів в агенції

Продажі в агенції належать до найшвидших точок входу в маркетинг як індустрію, бо ви щодня бачите десятки бізнесів і десятки задач. Типові напрямки росту:

• Старший менеджер або керівник напряму продажів: будуєте процес, навчаєте інших, відповідаєте за воронку загалом.
• Акаунт-менеджер або проєктний менеджер: переходите на бік супроводу клієнтів після продажу, де важливе те саме вміння слухати і формулювати задачі.
• Стратег: якщо вам цікавіше розбирати бізнес, ніж закривати угоди, дискавері-дзвінки з часом переростають в аудити і стратегії.
• Власний напрямок або партнерство: люди, які розуміють і продаж, і продукт, часто очолюють нові послуги агенції.

Для тих, хто хоче швидше зрозуміти, що саме продає, є Move School: курс digital-маркетингу від MOVE, після якого склад послуг перестає бути абстракцією.

Шість помилок менеджера-початківця

1. Презентація замість інтерв’ю. Двадцять хвилин про агенцію, п’ять про клієнта. Має бути навпаки.
2. Продаж усім. Без кваліфікації ви витрачаєте час на угоди, які не закриються, і не встигаєте на ті, що закриються.
3. Обіцянки результату, який агенція не контролює. Кількість продажів залежить від продукту і відділу продажів клієнта. Обіцяйте процес, обсяг і прозорість.
4. Знижка як перша реакція на «дорого». Спершу зрозумійте, з чим порівнюють, і поясніть склад роботи. Знижка без причини знецінює послугу.
5. Угода без наступного кроку. Кожна розмова закінчується домовленістю про дату і дію.
6. Втрачений зв’язок після оплати. Передача команді входить у продаж. Погана передача повертається до вас через місяць у вигляді незадоволеного клієнта.

Якщо після прочитаного ви впізнали в цій ролі себе, подивіться актуальні вакансії MOVE: продажі не єдиний спосіб потрапити в команду, але один із найшвидших.