Як стати копірайтером у маркетинговій агенції: що писати, як збирати портфоліо і проходити тестове

Коротко

Копірайтер у маркетинговій агенції розуміє, кому і навіщо текст, і цим відрізняється від «людини, яка гарно пише». Він і вміє перетворити задачу бізнесу на слова, після яких клієнт записується, замовляє або підписується. Далі про те, як стати копірайтером в агенції без досвіду: що саме доведеться писати, чим «красивий» текст відрізняється від того, що продає (з трьома переписуваннями), як досліджувати бренд перед роботою, де межа корисності AI, як зібрати портфоліо з 8 робіт, пройти тестове й співбесіду, а потім вирости до контент-ліда. Написано за практикою MOVE Agency, де копірайтери працюють із десятками брендів у HoReCa, ритейлі, медицині й енергетиці.

Що насправді пише копірайтер в агенції

У вакансії копірайтера MOVE обовʼязки сформульовані коротко: тексти для сайтів, соцмереж, реклами та блогів, креативні концепції для брендів, SEO-статті, редагування та коректура, співпраця з дизайнерами й маркетинговою командою. За кожним пунктом стоїть окремий формат зі своїми правилами.

Ключова відмінність агенції від роботи в одному бренді: сьогодні ви пишете про каву, завтра про стоматологію, післязавтра про електроенергію. Тому в агенції понад «стиль автора» цінується здатність швидко переключатися між аудиторіями й говорити мовою кожної з них. Як це виглядає на практиці, показує кейс ONDO: комунальний сервіс почав говорити з клієнтами простою мовою, і перегляди контенту зросли в 44 рази, а охоплення у 162 рази.

«Красиво» і «продає»: у чому різниця

Початківці найчастіше пишуть так, як їх вчили писати твори: епітети, метафори, узагальнення. Бізнесу потрібне інше: щоб людина після прочитання зрозуміла, що їй пропонують, чому це для неї і що зробити далі. Три універсальні перевірки для будь-якого тексту:

1. Чи можна це уявити? Якщо фразу не можна побачити в голові як картинку, вона порожня.
2. Чи можна це заперечити? «Найкраща якість» неможливо перевірити, тому це не аргумент. «Готуємо за 12 хвилин» перевірити можна, тому це працює.
3. Чи може так сказати будь-хто інший? Якщо конкурент може скопіювати речення без змін, ви ще нічого не сказали про бренд.

Нижче три типові переписування. Приклади умовні, не з реальних проєктів.

Приклад 1. Кавʼярня, пост про новий сезонний напій.

• Було: «Затишна атмосфера, ароматна кава і неповторний смак осені чекають на вас у нашій кавʼярні!»
• Стало: «Гарбузовий раф на вівсяному молоці. Варимо до 15 листопада, потім лише наступної осені. Приходь до 11:00: друге горнятко для того, хто поруч, за половину ціни.»

Що змінилося: зникли слова, які нічого не означають, зʼявилися продукт, дедлайн і причина прийти зранку.

Приклад 2. Стоматологія, головний екран сайту.

• Було: «Ми піклуємося про вашу посмішку з любовʼю і професіоналізмом.»
• Стало: «Лікуємо карієс за один візит без болю. Перша консультація і знімок безкоштовні. Запишіться на зручний час онлайн.»

Що змінилося: конкретна послуга, конкретна вигода, знято головний страх пацієнта і додано дію.

Приклад 3. Автосервіс, рекламне оголошення.

• Було: «Професійний ремонт авто будь-якої складності за доступними цінами.»
• Стало: «Діагностика ходової за 40 хвилин, поки ви пʼєте каву в зоні очікування. Кажемо, що робити зараз, а що може почекати.»

Що змінилося: універсальну обіцянку замінили сценарій візиту й чесність як аргумент.

Зверніть увагу: у жодному з переписувань не зʼявилося «креативу» в звичному розумінні. Зʼявилися факти. Креатив в агенції починається після того, як факти зібрані.

Дослідження перед текстом: 80% роботи

Хороший текст на 80% складається з роботи до відкриття документа. Мінімальний набір перед будь-якою задачею:

• Бриф і розмова з менеджером проєкту. Крім «що написати», ще «навіщо», «для кого» і «що людина має зробити після».
• Продукт зсередини. Меню, прайс, сторінка послуги, відгуки. Якщо є можливість, сходити в заклад або скористатися послугою.
• Мова клієнтів. Коментарі під постами, питання в директі, відгуки на картах. Люди самі пишуть формулювання, які потім конвертують.
• Конкуренти. Що вони обіцяють, які слова затерті до дірок у ніші й чого не каже ніхто.
• Заперечення. Чому людина може не купити: дорого, далеко, не довіряю, не зараз. Кожне заперечення стає майбутнім абзацом тексту.

В агенції це дослідження часто вже є у стратегії або контент-плані. Як він будується для ресторанів, ми розбирали в статті контент-план для ресторану. Копірайтер, який читає стратегію перед першим постом, економить собі й команді тижні правок.

Tone of voice: як писати не своїм голосом

В агенції ви не маєте власного стилю. Точніше, маєте, але він не важливий: важливий голос бренду. Tone of voice зазвичай зафіксований у брендбуці або стратегії й описує три речі: як бренд звертається до людини, які слова використовує та яких уникає, наскільки він серйозний або іронічний.

Практичний спосіб «влізти в голос»: перед тим як писати, перечитайте 10 останніх публікацій бренду, які клієнт вважає вдалими, і випишіть повторювані конструкції, звертання й теми жартів. Далі напишіть текст і перевірте: якби цей пост зʼявився без логотипа, чи впізнали б бренд підписники? Якщо ні, значить, у тексті ваш голос замість його.

Особлива ситуація виникає в колабораціях, коли в одному тексті мають ужитися два бренди з різними голосами. Про те, як їх поєднувати без втрати впізнаваності, є окремий матеріал про колаборації в SMM.

AI як інструмент чернетки і його межі

Копірайтер, який не користується AI, програє у швидкості. Копірайтер, який здає згенерований текст без правок, програє в якості й довірі клієнта. Обидва варіанти в агенції не приживаються.

Де AI реально допомагає:

• зібрати структуру статті або сценарію за брифом;
• згенерувати 20 варіантів заголовка, з яких ви оберете й перепишете два;
• переказати довгий документ клієнта в короткий список фактів;
• перевірити текст на повтори й затягнуті речення;
• швидко адаптувати один текст під кілька форматів.

Де AI не працює або шкодить:

• Факти. Моделі впевнено вигадують ціни, адреси, склад страв і характеристики послуг. Кожен факт треба звірити з клієнтом.
• Голос бренду. За замовчуванням AI пише «середнім» текстом із затертими зворотами. Це саме те, що ми правили в прикладах вище.
• Локальний контекст. Жарти, події міста, сезонність, специфіка української аудиторії.
• Відповідальність. За опубліковане відповідаєте ви, інструмент відповідальності не несе.

Просте правило: AI пише чернетку, людина пише текст. Якщо на співбесіді вас запитають, як ви використовуєте AI, чесна відповідь із конкретними прикладами буде плюсом. Відповідь «не користуюся принципово» або «пишу все ним» буде мінусом.

Портфоліо з 8 робіт, яке відкривають до кінця

Портфоліо без досвіду збирається як звичайна задача, проблеми тут немає. Клієнти для нього не потрібні: беріть реальні бренди й пишіть для них так, ніби вони замовили. Оптимальний склад із 8 робіт:

1. Головна сторінка сайту для локального бізнесу: заголовок, підзаголовок, три блоки переваг, заклик до дії.
2. Серія з трьох постів для соцмереж одного бренду з єдиним голосом.
3. Сценарій Reels до 30 секунд із хуком, розвитком і фіналом.
4. Три варіанти рекламного оголошення на одну пропозицію для різних сегментів аудиторії.
5. Лист розсилки з темою, прехедером і однією дією.
6. SEO-стаття на 1 000–1 500 слів під конкретний запит, зі структурою заголовків.
7. Переписування: чужий слабкий текст і ваша версія з поясненням, що і чому змінено.
8. Короткий креативний концепт кампанії: ідея на один абзац і як вона розкладається на пости, відео та рекламу.

До кожної роботи додайте три рядки: яка була задача, для кого текст, чому ухвалили саме такі рішення. Саме цей коментар відрізняє копірайтера від людини, яка вміє набирати літери. Оформіть усе одним посиланням, яке відкривається з телефона без реєстрації.

Тестове й співбесіда: що насправді перевіряють

Тестове завдання в агенції зазвичай коротке: пост або два, невеликий текст для сайту або сценарій. Перевіряють логіку рішень, обсяг тут другорядний:

• Чи прочитали ви бриф до кінця і чи поставили уточнювальні питання, якщо в ньому чогось бракувало.
• Чи є в тексті конкретика замість набору загальних слів.
• Чи витримано формат: обсяг, структуру, заклик до дії.
• Чи здали вчасно. Дедлайн у тестовому працює як репетиція дедлайну в роботі.
• Чи можете пояснити кожне рішення: чому такий заголовок, чому такий порядок аргументів.

На співбесіді очікуйте питань про процес, натхнення нікого не цікавить: як ви досліджуєте продукт, як реагуєте на правки, що робите, коли клієнт просить «зробити креативніше» без пояснень. Готуйте відповіді через приклади з портфоліо. І ставте зустрічні запитання: як влаштований процес затвердження текстів, хто редагує, як виглядає зворотний звʼязок. Це показує, що ви думаєте про роботу, не лише про вакансію.

Куди рости: від копірайтера до контент-ліда

Перший рік копірайтера в агенції йде на формати й швидкість. Далі зростання йде трьома шляхами.

Контент-лід або редактор. Ви перестаєте писати все самі й починаєте відповідати за контент кількох брендів: плануєте, ставите задачі авторам, тримаєте якість і голос. Для цього треба навчитися пояснювати правки так, щоб автор наступного разу зробив правильно сам.

Стратег. Копірайтер, який добре досліджує аудиторію, природно приходить до стратегії: позиціонування, рубрикатор, комунікаційна платформа. Це той самий процес, тільки на рівні бренду замість окремого тексту. У MOVE стратегія існує як окрема послуга, і сильні копірайтери беруть у ній участь.

Креативний напрям. Концепції кампаній, великі ідеї, які потім розкладаються на десятки текстів і відео. Це шлях для тих, хто мислить історіями, а не форматами.

Показник, який обʼєднує всі три напрямки: ви думаєте «що має статися після того, як це прочитають», а вже потім «що написати». Саме це робить SMM-супровід роботою на продажі замість роботи на лайки. Результат такого мислення видно в кейсі Avtomotiv, де контент вийшов за межі «ремонт і послуги» і приніс на 34% більше звернень на сервіс. А тим, хто хоче зібрати базу маркетингу системно, підійде курс Move School.

6 помилок копірайтерів-початківців

1. Писати без дослідження. Текст за брифом на два рядки завжди повертається на переробку. Спитайте більше до початку.
2. Плутати тон із голосом. Ваш улюблений стиль не має значення, якщо бренд говорить інакше. Спочатку голос бренду, потім ваша майстерність усередині нього.
3. Загальні слова замість фактів. «Якісно», «професійно», «унікально» читач пропускає як порожнечі. Замініть кожне на факт або приберіть.
4. Здавати AI-чернетку як готовий текст. Видно з першого абзацу. І клієнту, і редактору, і читачам.
5. Ображатися на правки. Правка несе інформацію про бренд і аудиторію, якої у вас не було. Зʼясуйте причину, зафіксуйте, не повторюйте.
6. Портфоліо «все підряд». Сорок постів без задачі й результату говорять менше, ніж вісім робіт із поясненнями.

Якщо після прочитання ви впізнали в переписуваннях власні тексти й захотіли їх виправити, це вже правильний рефлекс. Подивіться вакансії MOVE: навіть якщо позиція копірайтера зараз закрита, надішліть портфоліо з 8 робіт, і ми відкриємо його першим, коли зʼявиться місце.