Коротко
Назва бізнесу має пройти п’ять перевірок до того, як ви замовите логотип і надрукуєте вивіску: вона легко вимовляється і записується на слух, не повторює конкурентів, вільна як торгова марка у вашому класі в базі УКРНОІВІ, має вільний домен і вільні ніки в соцмережах. Порядок саме такий: спочатку перевірка, потім дизайн, потім вивіска. Зворотний порядок коштує повторного брендингу. У MOVE нейминг входить у бренд-стратегію за 15 000 грн: бриф, 30–50 варіантів, відсів за критеріями, перевірка фіналістів і презентація трьох назв із обґрунтуванням. У цій статті розбираю критерії робочої назви, покроковий алгоритм перевірки і помилки, через які назви змінюють через рік.
Чому назву перевіряють до дизайну, а не після
Типова історія з практики: підприємець придумав назву, замовив логотип, надрукував вивіску, запустив рекламу. Через вісім місяців прийшов лист від власника зареєстрованої торгової марки зі схожою назвою у тому самому класі. Варіантів два: судитись або міняти назву. Міняти назву означає новий логотип, нову вивіску, нові ніки в соцмережах і втрату впізнаваності, яку вже оплатила реклама.
Тому в нашому дизайн-відділі є правило: логотип не починається, доки назва не перевірена хоча б за базою ТМ і доменом. Це займає годину і економить місяці.
Критерії робочої назви
Гарна назва не є питанням смаку. Є вимірювані критерії, за якими ми відсіюємо варіанти.
| Критерій | Як перевірити | Чому важливо |
|---|---|---|
| Вимовляється з першого разу | Прочитайте вголос трьом людям, попросіть повторити | Назву передають усно: «порадь майстра» |
| Записується на слух однозначно | Продиктуйте по телефону, попросіть написати | Клієнт має знайти вас у пошуку, а не конкурента |
| Не довша за 2–3 склади або 2 слова | Порахуйте | Довгі назви скорочують самі, і скорочення ви не контролюєте |
| Не прив’язана до адреси, міста або одного продукту | Уявіть другу точку або нову лінійку | «Пекарня на Соборній» не переїде |
| Не повторює і не римується з конкурентами | Пошук у Google і картах за вашою нішею у місті | Клієнт плутає, реклама працює на сусіда |
| Витримує переклад і транслітерацію | Перевірте латиницею і значення в англійській | Домен і міжнародні платежі пишуться латиницею |
| Має простір для сенсу | Чи можна навколо назви побудувати історію | Назва-опис «Меблі Плюс» не дає опори для айдентики |
Назва, яка проходить усі сім рядків, не обов’язково геніальна. Але вона не створить проблем, а це важливіше.
Типи назв і для кого вони підходять
Не існує одного правильного типу. Є доречний для вашого бізнесу.
Описові («Дитяча стоматологія», «Автосервіс на виїзд»). Зрозумілі одразу, добре працюють у пошуку, але їх неможливо зареєструвати як ТМ і неможливо відрізнити від конкурентів. Підходять як підпис до основної назви, а не як сама назва.
Прізвищеві («Майстерня Коваленка»). Будують довіру до особи, працюють для юристів, лікарів, ремісників. Мінус: бізнес складно масштабувати й продати, а прізвище може бути вже зареєстроване.
Асоціативні (слово з реальним значенням, яке натякає на сенс: «Полудень», «Якір»). Дають опору для айдентики та історії, реєструються як ТМ, якщо не описують товар напряму. Найчастіший вибір для малого бізнесу.
Вигадані («Rozetka» колись була саме такою для більшості). Повністю вільні за ТМ і доменом, але потребують бюджету на те, щоб люди запам’ятали, що це означає. Для локального бізнесу з малим рекламним бюджетом це важкий шлях.
Складені (два корені або слово плюс суфікс). Компроміс між вигаданою й асоціативною: часто вільні, і при цьому несуть натяк на сенс.
Покроковий алгоритм: від списку до вивіски
Ось як ми проводимо нейминг, і цей самий порядок можна пройти самостійно.
Крок 1. Бриф
Ті самі питання, що й перед дизайном: для кого бізнес, чим відрізняється, який ціновий рівень, які плани на два роки. Без відповіді на відмінність назва буде випадковою. Повний список питань є у статті бриф на брендинг.
Крок 2. Довгий список
30–50 варіантів усіх типів. На цьому етапі не критикуємо. Джерела: словник, асоціації з продуктом, історія власника, місцеві слова, метафори процесу.
Крок 3. Відсів за критеріями
Проганяємо через таблицю вище. Зазвичай із 50 залишається 8–12.
Крок 4. Тест на слух
Диктуємо по телефону трьом людям поза проєктом, просимо записати і сказати, що, на їхню думку, продає така компанія. Залишається 5–7.
Крок 5. Перевірка торгової марки
Для кожного фіналіста шукаємо в базі УКРНОІВІ тотожні та схожі позначення у вашому класі товарів і послуг за Ніццькою класифікацією. Схожість за звучанням теж рахується: «Лакомка» і «Лакомко» в одному класі є конфліктом. Якщо є сумнів, варто замовити платний пошук у патентного повіреного до того, як вкладатись у дизайн.
Крок 6. Домен і соцмережі
Перевіряємо .ua, .com.ua і .com, а також ніки в Instagram, TikTok, Facebook і Telegram. Ідеально, коли назва вільна всюди в однаковому написанні. Прийнятно, коли домен вільний, а в соцмережах доступний варіант із коротким префіксом або містом.
Крок 7. Презентація трьох варіантів
Кожен із обґрунтуванням: чому підходить під позиціонування, як виглядає транслітерація, що з ТМ і доменом, які є ризики. Ви обираєте, ми фіксуємо.
Крок 8. Реєстрація
Домен реєструється того ж дня, ніки займаються одразу, заявка на ТМ подається через УКРНОІВІ або повіреного. Лише після цього стартує логотип. Перші концепції ви побачите за 5–7 робочих днів після брифа на дизайн.
Як перевірити назву самостійно за одну годину
Якщо ви не замовляєте нейминг, ось мінімальний набір дій, який ми радимо кожному, хто приходить із готовою назвою.
| Хвилини | Дія | Інструмент |
|---|---|---|
| 0–10 | Пошук назви в Google разом із містом і нішею | Google, Google Maps |
| 10–25 | Пошук тотожних і схожих позначень у базі ТМ у вашому класі | Відкрита база УКРНОІВІ |
| 25–35 | Перевірка доменів .ua, .com.ua, .com | Будь-який реєстратор доменів |
| 35–45 | Перевірка ніків в Instagram, TikTok, Facebook, Telegram | Самі платформи |
| 45–55 | Диктовка назви трьом людям по телефону | Телефон |
| 55–60 | Перевірка транслітерації та значення латиницею | Словник, пошук |
Якщо хоча б на двох етапах є проблема, повертайтесь до списку. Дешевше змінити назву зараз, ніж після вивіски.
Помилки нейминга, які ми бачимо найчастіше
Назва «з любов’ю», яка не читається. Апострофи, подвоєні літери, латиниця впереміш із кирилицею. Клієнт не може її ввести в пошук, і ви втрачаєте трафік за власною назвою.
Назва-копія лідера з іншою літерою. Здається розумним ходом, а насправді є прямим шляхом до претензії за ТМ і до того, що реклама працює на конкурента.
Прив’язка до вулиці або одного продукту. «Суші на Пушкінській» переїжджає, «Тільки піца» починає продавати бургери. Назва стає брехнею.
Прийняття рішення голосуванням у родинному чаті. Назву обирають за тим, що подобається, а не за критеріями. Потім з’ясовується, що домен зайнятий.
Перевірка ТМ після реєстрації ФОП. Назва ФОП і торгова марка є різними речами. Те, що вам видали виписку, не означає, що назва вільна як бренд.
Відкладання реєстрації домену. Назву обговорюють тиждень у відкритих чатах, а домен хтось реєструє раніше.
Торгова марка: що варто знати до подання заявки
Перевірка в базі є першим кроком, але не єдиним. Кілька практичних речей, які ми пояснюємо клієнтам перед реєстрацією.
Клас має значення. Торгова марка реєструється не «взагалі», а для конкретних класів товарів і послуг за Ніццькою класифікацією. Кав’ярня, яка планує продавати зерно в пакуванні й мерч, має подавати заявку на кілька класів одразу, інакше хтось зареєструє таку саму назву для кави в зернах.
Словесна і комбінована. Можна зареєструвати лише слово або слово разом із логотипом. Словесна дає ширший захист, бо охоплює назву в будь-якому написанні. Комбінована захищає конкретне зображення. Для малого бізнесу ми зазвичай радимо починати зі словесної, а логотип реєструвати пізніше, коли він стабілізувався.
Строки. Розгляд заявки триває місяці, іноді більше року. Весь цей час ви працюєте під назвою на власний ризик, тому чистота попередньої перевірки є критичною. Є платна прискорена експертиза, і для бізнесу, який уже вклався у вивіску й рекламу, вона часто виправдана.
Описові назви не реєструються. «Смачна піца» або «Швидкий ремонт» не отримають охорони, бо описують товар. Це ще один аргумент на користь асоціативних і складених назв із розділу про типи.
Якщо ви плануєте працювати за грантом, назва і ТМ також мають бути визначені до початку витрат на брендинг, інакше є ризик профінансувати дизайн під назву, яку доведеться змінити. Про розподіл грантових коштів між неймингом, дизайном і промо я писав у статті брендинг за грант.
Коли назву варто змінити, а коли залишити
Клієнти часто приходять до нас із сумнівом у наявній назві. Ми не радимо міняти її лише тому, що вона «не подобається». Назва варта зміни, якщо:
- є реальний конфлікт за ТМ або лист від правовласника;
- назва прив’язана до продукту чи місця, яких більше немає;
- назву стабільно пишуть і вимовляють неправильно, і це видно в пошукових запитах;
- бізнес змінює аудиторію або ціновий рівень настільки, що стара назва суперечить новому позиціонуванню.
Якщо жодного з цих пунктів немає, залишайте назву і вкладайте в айдентику. Впізнаваність, яку ви вже накопичили, коштує більше за абстрактну «кращу назву». Про те, як зберегти впізнаване під час оновлення бренду, я писав у статті ребрендинг компанії.
Як назва пов’язана зі стратегією і дизайном
Нейминг не є окремим творчим актом. У нас він живе всередині бренд-стратегії, бо назва має нести те саме позиціонування, що потім підхопить айдентика. Порядок роботи такий: спершу відповідь, для кого ми і чим відрізняємось, потім назва, яка це підтримує, потім логотип, який робить назву видимою.
Коли порядок порушується, виникає розрив. Наприклад, назва тепла і сімейна, а позиціонування потім виявляється технологічним і точним. Дизайнер змушений компенсувати цей розрив, і зазвичай не виходить. Якщо назва вже є і вона суперечить новому сенсу, це один із законних приводів для ребрендингу з розділу вище.
Приклад із практики без назв: майстерня з ремонту техніки працювала під назвою, що містила слово «сервіс» і назву району. Коли власник відкрив другу точку в іншому районі, назва стала збивати клієнтів. Ми провели короткий нейминг у межах стратегії: 40 варіантів, відсів, перевірка ТМ і домену, три фіналісти. Обрали асоціативну назву без географії, зареєстрували домен і ніки того ж дня, і лише потім запустили логотип. Стара назва залишилась як підпис у Google-картці на перехідний період, щоб не втратити відгуки.
Якщо ви на етапі вибору назви або сумніваєтесь у наявній, нейминг і перевірка входять до бренд-стратегії MOVE, а повний цикл до логотипа й айдентики описаний на сторінці брендингу. Напишіть нам ваші варіанти назв, і ми за один день скажемо, які з них проходять перевірку за ТМ, доменом і соцмережами, а які створять проблеми через рік.