Коротко
KPI таргетованої реклами — це показники, які прив’язані до грошей: виручка з каналу, вартість клієнта, вартість кваліфікованої заявки. Усе інше — CTR, CPM, охоплення, частота — не KPI, а діагностика, яка пояснює, чому вартість заявки така, яка є. Найкорисніший інструмент тут — дерево метрик, де згори виручка, а внизу креативи й аудиторії. Воно показує, де саме провал: у рекламі, на сайті чи в відділі продажів. І головне: за частину цього дерева відповідає агентство, за частину клієнт, і домовитись про це треба до старту, а не після першого поганого місяця.
Навіщо взагалі домовлятись про KPI
Більшість конфліктів між бізнесом і таргетологом виникає не через погану роботу, а через різне розуміння результату. Таргетолог показує звіт: охоплення виросло, CTR хороший, вартість кліка впала. Власник дивиться у касу: продажів більше не стало. Обидва праві у своїй системі координат, і обидва незадоволені.
У нас був клієнт, невелика стоматологія, який до нас пів року працював із підрядником і отримував гарні презентації з графіками охоплення. Коли ми запитали, скільки пацієнтів прийшло з реклами, відповіді не було ні в кого. Не тому, що хтось брехав, а тому що ніхто не домовився, що саме рахуємо. Перше, що ми зробили, — побудували дерево метрик і узгодили, яка цифра у ньому головна.
Тому KPI — це не список у звіті. Це договір про те, що називається результатом.
Дерево метрик: від виручки до CTR
Дерево читається згори вниз. Кожен рівень пояснює попередній.
Рівень 1. Гроші. Виручка з каналу за період, прибуток після витрат на рекламу й ведення, вартість залучення клієнта (CAC). Це те, що цікавить власника.
Рівень 2. Продажі. Кількість продажів або записів, середній чек, конверсія із заявки у продаж, повторні покупки. Тут уже видно роботу відділу продажів.
Рівень 3. Заявки. Кількість заявок, вартість заявки (CPL), частка кваліфікованих заявок, вартість кваліфікованої заявки. Це головна зона роботи таргетолога.
Рівень 4. Трафік і поведінка. Кліки, CPC, конверсія сайту або форми, час до відповіді на заявку. Тут реклама зустрічається з посадковою сторінкою.
Рівень 5. Аукціон і креатив. CPM, CTR, частота, показник якості, hook rate для відео. Це пояснює, чому кліки коштують стільки, скільки коштують.
Зв’язок між рівнями простий. Виручка = продажі × середній чек. Продажі = заявки × конверсія у продаж. Заявки = кліки × конверсія сайту. Кліки = покази × CTR. Вартість заявки = CPM / 1000 / CTR / конверсія сайту. Якщо ви знаєте свої цифри на кожному рівні, то знаєте, де провал.
Формули з умовними вхідними для розуміння механіки (приклад): CPM 100 грн, CTR 1 %, конверсія сайту 5 %. Тоді 1000 показів коштують 100 грн, дають 10 кліків і 0,5 заявки, тобто заявка коштує 200 грн. Підніміть CTR до 2 % тим самим креативом — заявка коштуватиме 100 грн. Підніміть конверсію сайту до 10 % — ще вдвічі менше. Це не бенчмарки по Україні, це арифметика, яку варто порахувати від власних даних.
Чому охоплення і лайки не KPI
Алгоритм Meta буквальний. Він оптимізує рівно під ту ціль, яку ви обрали під час створення кампанії, і робить це дуже добре. Якщо ціль — охоплення, він знайде найдешевших людей, які побачать оголошення. Якщо ціль — кліки, знайде тих, хто клікає на все підряд. Якщо ціль — заявки, знайде тих, хто залишає заявки. Тому велике охоплення в звіті означає лише одне: ви купили охоплення.
Те саме з лайками й коментарями. Вони корисні як сигнал про креатив: якщо відео збирають збереження і шери, його варто масштабувати. Але писати у звіт «кампанія принесла 2 000 реакцій» як результат для бізнесу — підміна. Реакції не оплачують оренду.
Є один виняток: кампанії на впізнаваність для брендів, де продажі відбуваються офлайн або через дистриб’юторів, і прямий зв’язок із заявками неможливий. Але й там треба домовитись про проміжні показники — брендові пошукові запити, прямі заходи на сайт, трафік у Google Business Profile, — а не задовольнятись охопленням самим по собі.
Правило, яке ми використовуємо: якщо показник не можна за дві дії зв’язати з грошима, він не KPI, а діагностика.
Робочі KPI таргетолога: що саме рахувати
Ось набір, який ми ставимо у звіт на рівні кабінету й узгоджуємо з клієнтом до старту.
- Кількість заявок за тиждень і за місяць. Абсолютна цифра, без неї вартість заявки нічого не варта.
- Вартість заявки (CPL): витрати / заявки.
- Частка кваліфікованих заявок: скільки з них відділ продажів визнав цільовими. Без зворотного зв’язку від продажів цю цифру не порахувати, і це перша причина, чому клієнт має бути залучений у звітність.
- Вартість кваліфікованої заявки: витрати / кваліфіковані заявки. Саме її ми оптимізуємо.
- Конверсія сайту або форми: заявки / кліки. Показує, чи реклама приводить правильних людей і чи посадкова сторінка їх конвертує.
- Частота показу й CTR для холодних аудиторій: сигнал втоми креативу.
- Частка бюджету на ретаргет і його вартість заявки окремо від холодного трафіку. Змішувати їх в одну цифру — поширена помилка; детально про це у статті ремаркетинг для бізнесу.
Щоб усе це рахувалось, у кабінеті має бути піксель плюс Conversions API, а ціль кампанії має бути грошовою дією: заявка або покупка. Без цього кабінет оптимізується не туди і звіт показує не те.
Зони відповідальності: агентство і клієнт
Головна таблиця цієї статті. Ми показуємо її клієнтам до підписання договору.
| Метрика | За що відповідає агентство | За що відповідає клієнт |
|---|---|---|
| Витрати на рекламу | Розподіл бюджету, темп витрат, відсутність зливу | Своєчасне поповнення, узгоджений бюджет |
| Покази, CPM, частота | Аудиторії, плейсменти, структура без дроблення | Доступ до кабінету і бізнес-менеджера |
| CTR, hook rate | Креативи, тексти, тестування 3–5 варіантів | Матеріали: фото, відео, доступ до продукту, швидке погодження |
| Кліки, CPC | Якість трафіку, релевантність оголошень | Робочий сайт або профіль, куди ведуть оголошення |
| Конверсія сайту | Рекомендації щодо посадкової, форми, швидкості | Виконання правок, стабільна робота сайту й телефону |
| Кількість і вартість заявок | Основна зона відповідальності | Оффер і ціна, які відповідають ринку |
| Частка кваліфікованих заявок | Аудиторії й тексти, що відсікають нецільових | Щотижневе позначення заявок у CRM або таблиці |
| Швидкість відповіді на заявку | Сповіщення, інтеграція форм із CRM | Відповідь у перші хвилини, а не наступного дня |
| Конверсія заявка → продаж | Спільна зона: якість заявок | Спільна зона: скрипт, обробка, дотискання |
| Середній чек, повторні продажі | Ретаргет і кампанії на базу | Продукт, сервіс, програма лояльності |
| Виручка і окупність | Звітність по каналу, рекомендації | Облік продажів із позначкою джерела |
Поділ не ідеальний, межі іноді розмиті, але він знімає 80 % суперечок. Коли вартість заявки хороша, а продажів немає, ми дивимось у праву колонку. Коли заявок немає зовсім — у ліву. Про те, як порахувати, чи окупається це все разом, є окрема стаття: як порахувати окупність реклами.
Що дивитись щодня, щотижня, щомісяця
Частота перевірки важлива не менше, ніж набір показників. Якщо щодня робити висновки про вартість заявки й міняти налаштування, кампанії ніколи не вийдуть із навчання: для стабільної роботи ад-сету потрібно орієнтовно 25–50 конверсій на тиждень, і кожна правка скидає лічильник.
| Період | Що дивимось | Що робимо |
|---|---|---|
| Щодня | Витрати за день, статус кампаній, відхилені оголошення, збої пікселя | Тільки усуваємо збої. Не оптимізуємо |
| Щотижня | Заявки, CPL, частка кваліфікованих, CTR, частота, динаміка до минулого тижня | Замінюємо втомлені креативи, перерозподіляємо бюджет, обговорюємо якість заявок із продажами |
| Щомісяця | CAC, конверсія у продаж, виручка з каналу, окупність, порівняння з планом | Переглядаємо оффер, посадкову, бюджет на наступний місяць |
| Щокварталу | LTV, повторні продажі, частка каналу у загальній виручці | Вирішуємо про масштабування або перерозподіл між каналами |
Тижневий звіт у нас вміщується в кілька рядків: витрати, заявки, вартість заявки, частка кваліфікованих, що змінили, що плануємо. Як читати такий звіт і які питання ставити, я розібрав у статті як читати звіт таргетолога.
Пастки, які спотворюють KPI
Навіть правильний набір показників можна зіпсувати способом вимірювання. Ось що зустрічається найчастіше.
- Різні вікна атрибуції. Кабінет Meta за замовчуванням рахує конверсії протягом 7 днів після кліка й 1 дня після перегляду. GA4 рахує інакше. CRM — ще інакше. Три цифри заявок за місяць із трьох джерел — норма, а не обман. Домовтесь, яке джерело головне для KPI, і дивіться інші як довідкові. Детальніше про розбіжності у статті аналітика трафіку в GA4.
- Заявки без якості. Можна зробити вартість заявки удвічі меншою за тиждень, якщо прибрати всі фільтри і збирати будь-який контакт. Тому вартість кваліфікованої заявки важливіша за просто вартість заявки.
- Змішаний холодний трафік і ретаргет. Ретаргет майже завжди дає дешевші заявки. Якщо показувати середню, холодні кампанії виглядають краще, ніж є.
- Короткі періоди. Тиждень з трьома заявками не каже нічого. Висновки робимо на обсязі, достатньому для статистики, і про це теж варто домовитись заздалегідь.
- Заявки, які ніхто не позначив. Якщо відділ продажів не ставить статуси, частку кваліфікованих порахувати неможливо, і агентство працює наосліп.
Приклад узгодження KPI перед стартом
Так виглядає документ на одну сторінку, який ми підписуємо з клієнтом разом із договором. Усі цифри тут умовні (приклад), їх ми виводимо з даних клієнта або з першого тестового місяця.
- Головний KPI: вартість кваліфікованої заявки не вище X грн (приклад: виводиться з допустимої вартості клієнта, поділеної на конверсію у продаж).
- Допоміжні KPI: кількість заявок на тиждень не менше Y (приклад: від плану продажів, поділеного на конверсію), частка кваліфікованих не нижче Z % (приклад: узгоджується з продажами після першого місяця).
- Діагностичні показники: CTR, CPM, частота, конверсія сайту. У звіті є, але не є предметом претензій самі по собі.
- Джерело істини: CRM клієнта з позначкою джерела; кабінет Meta і GA4 — довідкові.
- Період оцінки: місяць, перші два тижні — навчання.
- Зона клієнта: відповідь на заявку протягом узгодженого часу, статуси у CRM щотижня, погодження креативів за 2 робочі дні.
Якщо клієнт не має CRM і не готовий позначати заявки, ми чесно кажемо: KPI буде вартість заявки, а не вартість клієнта, і це гірший KPI. Інколи цього достатньо, щоб таблиця з’явилась.
Читайте також: Таргет для локального бізнесу: кафе, салон, клініка.
Як це працює на старті з MOVE
Коли ми беремо проєкт на ведення таргетованої реклами (від 20 000 грн на місяць, налаштування кабінету від 4 500 грн разово, бюджет платформам окремо), перший тиждень іде не на запуск, а на дерево метрик: що є в обліку, що треба додати, як позначатимемо заявки, яка цифра головна. Без цього запуск — це витрата грошей без можливості зрозуміти результат.
Якщо ви ще не визначили бюджет, з якого взагалі можна починати, подивіться статтю бюджет на таргетовану рекламу: там зворотний розрахунок від потрібної кількості заявок. А якщо хочете, щоб хтось подивився на ваш поточний кабінет і сказав, які з показників у звіті справжні, а які декоративні, це робиться за годину в межах аудиту і плану росту за 6 300 грн.
Потрібна команда, яка працює на вартість кваліфікованої заявки і показує дерево метрик, а не графік охоплення? Подивіться, як влаштована наша послуга таргетованої реклами, або просто напишіть нам: почнемо з того, що узгодимо, що саме для вас означає результат.