Коротко
Звіт таргетолога має відповідати на одне питання: скільки грошей витратили і скільки заявок та продажів за них отримали. Усе інше, охоплення, покази, лайки, частота, це службові показники, які допомагають пояснити результат, але не є ним. Щоб не заплутатися, треба знати три речі: як працює атрибуція 7-day click / 1-day view, чому Ads Manager і GA4 ніколи не збігаються, і що саме питати щотижня. Нижче даю шаблон звіту на чотири рядки, таблицю «що показують / що це означає / що спитати» і список червоних прапорців, після яких варто перевірити кабінет самому.
Навіщо вам взагалі розуміти звіт
Коли я починав агенцію, ми надсилали клієнтам звіти на п’ять сторінок: графіки охоплення, демографія, розбивка по плейсментах. Клієнти ввічливо дякували і не читали. А потім питали: «То що, реклама працює чи ні?»
Ми переробили звіти до однієї таблиці, і виявилося цікаве: частина підрядників на ринку робить довгі звіти саме для того, щоб головне питання загубилося. Коли на сторінці двадцять чисел і всі ростуть, важко помітити, що єдине число, яке важить, вартість клієнта, стоїть на місці або росте.
Ви не зобов’язані розбиратися в Ads Manager. Але ви маєте розуміти чотири рядки й уміти ставити п’ять питань. Цього достатньо, щоб відрізнити роботу від звіту про роботу.
Шаблон звіту на чотири рядки
Ось що ми надсилаємо клієнтам щотижня. Усе інше додається лише як пояснення, якщо щось змінилося.
| Рядок | Що це | Звідки береться | Хто відповідає |
|---|---|---|---|
| 1. Витрати | Скільки пішло платформі за тиждень | Ads Manager | Таргетолог |
| 2. Заявки | Скільки людей залишили контакт або написали | Ads Manager + CRM або Direct | Таргетолог |
| 3. Вартість заявки (CPL) | Рядок 1 поділити на рядок 2 | Розрахунок | Таргетолог |
| 4. Продажі та виручка | Скільки заявок стали клієнтами і скільки принесли | CRM, каса, відповідь менеджера | Клієнт разом з агенцією |
Четвертий рядок головний і водночас той, який найчастіше пропускають. Без нього звіт показує, що реклама «працює», а бізнес не бачить грошей. Якщо у вас немає CRM, достатньо таблиці, куди менеджер щодня вписує заявки і статус. Як розподілити зони відповідальності між агенцією і клієнтом, я детально писав у статті про KPI таргетованої реклами.
До чотирьох рядків додайте порівняння з минулим тижнем і з найкращим тижнем за три місяці. Це дає контекст без зайвих графіків.
Атрибуція 7-day click / 1-day view: що насправді рахує кабінет
Це перше, що треба зрозуміти, бо від цього залежать усі цифри у звіті. Ads Manager за замовчуванням зараховує конверсію рекламі, якщо людина:
- клікнула на оголошення і протягом 7 днів залишила заявку (7-day click), або
- побачила оголошення без кліку і протягом 1 дня залишила заявку (1-day view).
Що це означає на практиці. Людина побачила ваше відео в понеділок, нічого не натиснула, у вівторок знайшла вас через пошук і записалася. У звіті таргетолога це заявка від реклами. Формально так і є: без відео вона могла б не шукати. Але так само вона могла б прийти і без відео.
Тому в налаштуваннях стовпчиків варто додати розбивку за вікном атрибуції. У Ads Manager це робиться через «Стовпчики» → «Порівняти вікна атрибуції». Ви побачите окремо клікові конверсії та конверсії після перегляду. Якщо більшість заявок іде з 1-day view, це привід придивитися: або реклама сильно впливає на впізнаваність, або вона приписує собі чужі результати.
Налаштування атрибуції можна змінити на рівні ад-сету. Для ніш, де рішення приймають швидко, кафе, салон, доставка, вікно 1-day click чесніше. Для дорогих послуг, ремонт, навчання, медицина, 7-day click логічне, бо людина думає кілька днів.
View-through: заявка, яка «побачила» рекламу
Окремо про конверсії після перегляду, бо навколо них найбільше маніпуляцій. View-through конверсія зараховується, якщо оголошення просто з’явилося на екрані людини. Не обов’язково вона його додивилася, можливо, прогорнула за пів секунди.
Що з цим робити:
- Просити таргетолога показувати клікові й переглядові конверсії окремо.
- Приймати рішення про бюджет на основі клікових.
- Переглядові сприймати як верхню межу впливу реклами, не як факт.
- Для ретаргету переглядові конверсії більш показові, бо людина вже знала вас, і нагадування могло спрацювати без кліку.
У нас був клієнт-клініка, де звіт попереднього підрядника показував десятки заявок на тиждень. Коли ми розділили вікна, виявилося, що значна частина це переглядові конверсії від людей, які й так були пацієнтами і записувалися повторно. Реклама не брехала, вона просто рахувала все, що могла.
Чому GA4 і Ads Manager ніколи не збігаються
Це друге за частотою питання від клієнтів: «У звіті 40 заявок, у GA4 25, у CRM 31. Хто бреше?» Ніхто. Це три різні системи з різними правилами підрахунку.
| Причина розбіжності | Ads Manager | GA4 | Що робити |
|---|---|---|---|
| Модель атрибуції | 7-day click / 1-day view, остання взаємодія з рекламою Meta | На основі даних, враховує всі канали | Порівнювати тренд, а не абсолютні числа |
| Джерело даних | Піксель + Conversions API, бачить події із сервера | Лише код на сайті, залежить від браузера | Підключити Conversions API, щоб Ads Manager бачив більше |
| Блокувальники і згода на cookie | Частково обходить через CAPI | Втрачає користувачів, які відмовилися | Прийняти, що GA4 завжди покаже менше |
| Час конверсії | Зараховує на дату показу або кліку | Зараховує на дату самої дії | Дивитися вікна 7 і 14 днів, не один день |
| Часовий пояс | Налаштування кабінету | Налаштування ресурсу | Синхронізувати обидва |
| Дублі і тести | Рахує кожну подію | Може фільтрувати внутрішній трафік | Чистити форми від тестів і дублів |
Правило, яке ми використовуємо: Ads Manager для оптимізації реклами, CRM для рішень про гроші, GA4 для порівняння каналів між собою. Намагатися звести їх до однієї цифри безглуздо. Детальніше про те, як читати платний трафік в аналітиці, є у статті про аналітику трафіку в GA4.
Що показують метрики, що це означає і що спитати
Коли у звіті з’являється показник, якого ви не розумієте, знайдіть його тут.
| Що показують | Що це означає насправді | Що спитати |
|---|---|---|
| Охоплення зросло | Більше людей побачили оголошення | Скільки з них залишили заявку? |
| Покази зросли | Оголошення показали більше разів | Чи не росте частота одночасно? |
| CTR високий | Люди охоче клікають | Яка вартість заявки, а не кліка? |
| CPM знизився | Покази подешевшали | Чи не змінилась аудиторія на дешевшу й менш цільову? |
| Частота 4+ | Одна людина бачить оголошення вчетверте і більше | Коли плануєте оновити креативи? |
| Взаємодії і лайки | Люди реагують на пост | Чи це ціль кампанії? Якщо так, чому не заявка? |
| Заявки з форми | Контакт заповнено в Instagram або Facebook | Скільки з них відповіли на дзвінок? |
| Переписки розпочато | Людина написала в Direct | Скільки переписок дійшли до запису? |
| Конверсії з 1-day view | Заявка після перегляду без кліку | Скільки заявок із кліком окремо? |
| Ціна за результат | Витрати на одну дію, яку оптимізують | Чи результат дорівнює заявці або покупці? |
| ROAS | Виручка з реклами поділена на витрати за даними пікселя | Чи збігається виручка з касою? |
Якщо таргетолог не може відповісти на питання з правого стовпчика або відповідає «це складно пояснити», це сигнал. Складно пояснити буває. Неможливо пояснити не буває.
П’ять питань, які варто ставити щотижня
Не треба проводити годинні зустрічі. Достатньо п’яти питань у повідомленні, відповіді на які займають десять хвилин.
- Скільки витратили і скільки заявок отримали? Два числа і вартість заявки. Порівняння з минулим тижнем.
- Що змінили в кабінеті і чому? Нові креативи, зміна бюджету, нова аудиторія. Якщо «нічого», теж нормально, але тоді питання три.
- Який креатив зараз найкращий і коли його замінять? Відповідь показує, чи є процес оновлення.
- Скільки заявок із кліком, а скільки з перегляду? Відсіює роздуту статистику.
- Що потрібно від нас? Швидша відповідь на заявки, нові фото, відгуки. Реклама не працює в ізоляції.
Раз на місяць додайте шосте: скільки заявок із реклами стали клієнтами і скільки принесли грошей. Це спільна робота, бо дані про продажі є лише у вас. Як перетворити це на розрахунок окупності, розбирав у статті як порахувати окупність реклами.
Червоні прапорці у звіті
Є речі, після яких варто зайти в кабінет самому або попросити це зробити когось незалежного.
- Охоплення і покази замість заявок. Якщо головний графік у звіті про охоплення, а бізнес продає послуги, підрядник звітує не про те.
- Скриншоти без доступу до кабінету. Нормальна практика: у вас є роль у Business Manager, а звіт приходить із посиланням на дашборд або таблицю. Скриншот можна відредагувати, а відсутність доступу означає, що кабінет не ваш.
- Лише загальні числа за місяць. Без розбивки по тижнях не видно, коли щось зламалось, а коли налагодилось.
- Заявки без статусів. Якщо у звіті 60 заявок, а скільки з них відповіли, ніхто не знає, то половина може бути сміттям.
- Нові терміни щомісяця. Якщо щоразу у звіті з’являється новий показник, який «цього разу найважливіший», це спосіб відвернути увагу від того, що вартість заявки росте.
- Відмова показувати вікна атрибуції. Їх можна відкрити за хвилину. Якщо не показують, значить, є що приховати.
- Результат пояснюють лише алгоритмом. «Meta змінила алгоритм» буває, але не щомісяця і не замість конкретного плану дій.
Якщо знайшли два і більше прапорці, прочитайте статтю про помилки в таргеті, що зливають бюджет і пройдіться кабінетом за чек-листом. Якщо прапорців більше, можливо, час переглянути співпрацю: питання для вибору нового підрядника зібрані у статті як обрати таргетолога, а ширший чек-лист є у матеріалі про те, як вибрати маркетингову агенцію.
Як порахувати, чи реклама працює, не вірячи нікому на слово
Візьміть із кабінету витрати за місяць. Візьміть із власної CRM або таблиці кількість клієнтів, які прийшли з реклами, і їхню виручку. Усе інше не потрібно.
Формула вартості клієнта: витрати на рекламу поділити на кількість клієнтів із реклами. Приклад: 20 000 грн витрат і 15 клієнтів дають 1 333 грн за клієнта. Це приклад, підставте свої дані.
Формула допустимої вартості клієнта: середній чек помножити на маржу і на середню кількість покупок за період. Приклад: чек 2 000 грн, маржа 40 %, 3 покупки за пів року, виходить 2 400 грн маржі з клієнта. Якщо клієнт коштує 1 333 грн, а приносить 2 400 грн маржі, реклама окуповується. Якщо навпаки, жоден гарний звіт цього не змінить.
Бенчмарків «нормальної» вартості заявки по Україні я навмисно не даю: вони різні в кожній ніші, місті та сезоні, і будь-яка цифра зі статті введе вас в оману. Рахуйте лише від своїх даних.
Якщо у звіті немає даних для цих двох формул, попросіть їх додати. Якщо їх неможливо додати, значить, не налаштовано або піксель, або CRM, або передачу статусів. Це питання не до таргетолога, а до всієї зв’язки, і його треба вирішити спочатку.
Що зробити вже цього тижня
- Попросіть доступ до рекламного кабінету з роллю, яка дозволяє дивитися, якщо його досі немає.
- Надішліть таргетологу шаблон на чотири рядки і попросіть звітувати по ньому.
- Відкрийте порівняння вікон атрибуції і подивіться, яка частка заявок клікова.
- Заведіть таблицю статусів заявок, якщо немає CRM: дата, джерело, статус, сума.
- Поставте п’ять питань зі списку і зафіксуйте відповіді письмово.
Через місяць у вас буде перша чесна цифра вартості клієнта, і далі всі розмови з підрядником будуть навколо неї, а не навколо охоплення.
У MOVE звіт з чотирьох рядків і доступ клієнта до кабінету це стандарт, а не опція: ми ведемо таргетовану рекламу з оптимізацією за вартістю заявки від 20 000 грн на місяць і щотижня показуємо, що змінили й навіщо. Якщо хочете, щоб ми прочитали ваш поточний звіт і сказали, що в ньому справжнє, а що прикрашає, напишіть нам.