Коротко
Окупність реклами рахується не від виручки, а від маржі: скільки прибутку принесли клієнти, залучені рекламою, мінус усе, що ви за цю рекламу заплатили. Для розрахунку потрібні чотири цифри: середній чек, маржа, конверсія із заявки у продаж і кількість повторних покупок. Із них виводиться допустима вартість заявки, і саме її треба порівнювати з тим, що показує рекламний кабінет. У статті дам формули, покроковий приклад на умовних цифрах і перелік ситуацій, коли реклама не окупиться жодною оптимізацією, бо проблема не в рекламі.
Чому ROAS обманює
Перше, що показує більшість звітів, — ROAS: виручку поділено на витрати на рекламу. ROAS 5 звучить чудово. Але якщо маржа вашого продукту 15 %, то з кожних 5 грн виручки у вас залишається 75 копійок, а витратили ви 1 грн. Реклама з ROAS 5 у цьому бізнесі збиткова.
У нас був клієнт, інтернет-магазин товарів для дому, який пів року радів ROAS у кабінеті, а потім бухгалтер показала, що грошей на рахунку не додалося. Проблема була не в рекламі, а в тому, що в розрахунок ніхто не включив маржу, повернення товарів і вартість доставки. Коли ми порахували окупність через маржу, виявилось, що половина категорій у рекламі працює в мінус, а інша половина тягне весь магазин. Перерозподіл бюджету між категоріями зробив більше, ніж будь-яка оптимізація креативів.
Тому перша дія — перестати дивитись на виручку й почати дивитись на маржу.
Чотири цифри, без яких нічого не порахувати
Перед будь-якою формулою випишіть свої дані. Не з голови, а з обліку.
- Середній чек. Виручка за період, поділена на кількість продажів. Якщо чеки дуже різні, рахуйте окремо за категоріями або послугами.
- Маржа з одного продажу. Середній чек мінус собівартість, доставка, комісії, податки на цей продаж. У відсотках або в гривнях.
- Конверсія із заявки у продаж. Скільки заявок із ста стають оплатою. Цю цифру знає відділ продажів, і її найчастіше немає. Якщо немає, тиждень позначайте заявки у таблиці, і вона з’явиться.
- Кількість покупок на клієнта за період. Скільки разів середній клієнт повертається за рік. Для стоматології, салону чи доставки їжі це головна цифра. Для разових послуг вона дорівнює одиниці.
Якщо хоч одна з чотирьох цифр відсутня, окупність реклами ви не порахуєте, а відчуєте. Відчуття підводять.
Базові формули
Усе зводиться до кількох рівнянь. Умовні позначення: Ч — середній чек, М — маржа з одного продажу в гривнях, К — конверсія із заявки у продаж, П — кількість покупок на клієнта за період.
- Маржа на клієнта за період (LTV у маржі): М × П.
- CAC, вартість залучення клієнта: (рекламний бюджет + оплата ведення + вартість креативів) / кількість нових клієнтів.
- Вартість заявки, CPL: ті самі витрати / кількість заявок.
- Зв’язок між ними: CAC = CPL / К.
- Окупність реклами: (М × П × кількість нових клієнтів − витрати на рекламу) / витрати на рекламу.
- Допустимий CAC: М × П × частка маржі, яку ви готові віддати на залучення.
- Допустима вартість заявки: допустимий CAC × К.
Остання формула — найкорисніша. Вона переводить вашу економіку мовою рекламного кабінету. Таргетолог не знає вашої маржі, але він знає вартість заявки. Дайте йому допустиму вартість заявки, і розмова про результат стане предметною. Про те, як вбудувати цю цифру в систему показників, є стаття KPI таргетованої реклами.
Калькулятор на серветці: покроковий приклад
Усі цифри нижче умовні і позначені як приклад. Підставте свої, арифметика та сама.
Крок 1. Вхідні (приклад). Салон краси. Середній чек 1 200 грн. Маржа після матеріалів, оренди на годину майстра і податків — 40 %, тобто 480 грн із чека. Конверсія із заявки в запис, який відбувся, — 50 %. Середній клієнт повертається 4 рази на рік.
Крок 2. Маржа на клієнта за рік. 480 грн × 4 = 1 920 грн.
Крок 3. Скільки готові віддати на залучення. Скажімо, третину річної маржі (приклад). Допустимий CAC = 1 920 × 1/3 = 640 грн.
Крок 4. Допустима вартість заявки. 640 грн × 50 % = 320 грн.
Крок 5. Порівняння з кабінетом. Якщо реклама дає заявку за 250 грн, канал працює з запасом. Якщо за 400 грн — ви в мінусі на горизонті року, навіть якщо кабінет виглядає нормально.
Крок 6. Зворотна перевірка через бюджет. Бюджет на місяць 15 000 грн на рекламу плюс 20 000 грн за ведення (приклад, за прайсом MOVE ведення від 20 000 грн на місяць), разом 35 000 грн. За вартості заявки 250 грн це 60 заявок, 30 нових клієнтів, CAC = 35 000 / 30 = 1 167 грн. Це більше за допустимі 640 грн.
Стоп. Що сталося? У кроці 5 ми рахували вартість заявки лише від рекламного бюджету, а в кроці 6 додали ведення. Це типова пастка. Правильно рахувати повні витрати. Тоді за вартості заявки 250 грн від бюджету ми маємо або збільшувати бюджет, щоб вартість ведення розмивалась на більшу кількість заявок, або визнати, що за такого обсягу канал окупається лише на горизонті другого року.
Крок 7. Перерахунок із більшим бюджетом (приклад). Бюджет 45 000 грн плюс 20 000 грн ведення = 65 000 грн. За тієї самої вартості заявки 250 грн це 180 заявок, 90 клієнтів, CAC = 722 грн. Уже близько до допустимих 640. Ще трохи роботи над конверсією адміністратора з 50 % до 60 % — і CAC падає до 602 грн. Канал окупний.
Цей приклад показує головне: окупність залежить не лише від вартості заявки, а й від масштабу і від роботи відділу продажів. Чому бюджет треба рахувати від потрібної кількості заявок, а не від «скільки є», детально розібрано у статті бюджет на таргетовану рекламу.
Що найсильніше впливає на окупність
Візьмімо той самий салон із кроку 7 (CAC 722 грн, допустимий 640) і подивимось, як змінюється картина, якщо покращити один параметр на 20 % (приклад).
| Що змінюємо на 20 % | Було | Стало | CAC після зміни | Висновок |
|---|---|---|---|---|
| Вартість заявки знизити | 250 грн | 200 грн | 578 грн | Допомагає, зона таргетолога |
| Конверсію у продаж підняти | 50 % | 60 % | 602 грн | Допомагає, зона адміністратора |
| Середній чек підняти | 1 200 грн | 1 440 грн | CAC той самий, допустимий зростає до 768 грн | Найсильніший важіль, зона власника |
| Повторні візити підняти | 4 | 4,8 | CAC той самий, допустимий зростає до 768 грн | Так само сильний, зона сервісу |
| Бюджет збільшити | 45 000 | 54 000 | 676 грн | Допомагає через розмивання ведення, але тільки якщо вартість заявки не зросте |
Видно, що з п’яти важелів лише один належить рекламі. Три належать бізнесу. Коли власник питає «чому реклама не окупається», половина відповіді зазвичай лежить у правій колонці, а не в кабінеті.
Коли реклама не окупиться жодною оптимізацією
Є ситуації, в яких ми відмовляємось брати проєкт на ведення або пропонуємо спершу змінити щось у бізнесі. Ось вони.
Маржа нижча за реалістичну вартість клієнта. Якщо з продажу залишається 100 грн, а щоб отримати заявку в цій ніші потрібно більше, арифметика не сходиться. Жодна оптимізація не зробить заявку безкоштовною. Виходи: підняти чек, зібрати товар у набір, додати послуги з вищою маржею, працювати на повторні продажі.
Немає повторних продажів і немає бази. Разова послуга без контакту з клієнтом після угоди означає, що кожен клієнт купується з нуля. Такі бізнеси існують, але їм потрібна висока маржа. Якщо її немає, спочатку будують базу і ретаргет, про що є окрема стаття ремаркетинг для бізнесу.
Не беруть слухавку. Це звучить банально, але це найчастіша причина. Один наш клієнт, клініка, скаржився на дорогі заявки, поки ми не подзвонили за їхнім номером у суботу ввечері і не почули автовідповідач. Половина заявок із реклами приходила ввечері й у вихідні. Конверсія у запис була не 50 %, а значно нижча, і реклама виглядала збитковою. Проблему вирішили чергуванням адміністраторів, а не зміною креативів.
Оффер гірший за ринок. Якщо ваша ціна вища, а причини платити більше не пояснено, реклама лише швидше донесе це до більшої кількості людей.
Сайт або профіль не конвертує. Реклама може привести правильних людей, але якщо форма не працює на телефоні, а в профілі Instagram немає ціни і способу записатись, заявок не буде. Як перевірити шлях від оголошення до заявки, ми розбирали у статті трафік з Instagram на сайт.
Цикл угоди довший за терпіння. Для B2B або дорогих послуг між заявкою і оплатою можуть минути місяці. Якщо власник оцінює окупність за перший місяць, він закриє канал до того, як той принесе гроші.
У всіх цих випадках порядок дій один: спершу виправити вузьке місце в бізнесі, потім запускати або масштабувати рекламу. Інакше ви платите за те, щоб швидше переконатись, що не працює.
Як рахувати окупність щомісяця, а не раз на рік
Щоб окупність була робочим інструментом, а не разовою вправою, достатньо простої таблиці на п’ять рядків, яку хтось заповнює раз на місяць.
| Рядок | Звідки беремо |
|---|---|
| Витрати на рекламу разом із веденням і креативами | Рахунки, кабінет |
| Кількість заявок і частка кваліфікованих | CRM або таблиця з позначками |
| Кількість нових клієнтів, які оплатили | CRM, каса |
| Виручка і маржа з цих клієнтів за місяць | Облік із позначкою джерела |
| Повторні покупки клієнтів минулих місяців із реклами | Облік, когортний зріз |
Із цих п’яти рядків виводяться CPL, CAC, окупність за місяць і накопичена окупність за когортою. Останню цифру власники дивляться найрідше, а вона найважливіша для бізнесів із повторними покупками: клієнти, залучені в березні, продовжують приносити маржу в жовтні, і ця маржа належить березневій рекламі.
Різні системи покажуть різну кількість заявок через атрибуцію, і це нормально. Домовтесь, що джерело істини — ваш облік, а кабінет і аналітика допоміжні. Детальніше про розбіжності у цифрах є в матеріалі аналітика трафіку в GA4.
Типові помилки в розрахунку
- Рахувати від виручки, а не від маржі.
- Забувати про вартість ведення, креативів і власного часу в знаменнику.
- Брати конверсію у продаж із голови. Вона майже завжди нижча, ніж здається.
- Оцінювати окупність за тиждень або за один місяць для бізнесу з повторними покупками.
- Змішувати холодний трафік і ретаргет: ретаргет завжди виглядає окупнішим, бо працює з уже теплими людьми.
- Не враховувати повернення, скасування й неявки на запис.
- Порівнювати свою вартість заявки з чужими цифрами з інтернету замість того, щоб вивести допустиму вартість із власної економіки.
Остання помилка найдорожча. Чужий бенчмарк не знає вашої маржі. Єдина правильна відповідь на питання «яка нормальна вартість заявки» — та, яка вкладається у вашу допустиму.
Читайте також: Просування бізнесу в Україні 2026: карта каналів.
Що робити з результатом розрахунку
Якщо після розрахунку реклама окупна з запасом — масштабуйте бюджет і стежте, щоб вартість заявки не зросла швидше, ніж розмивається ведення. Якщо на межі — шукайте важіль у таблиці чутливості, і найчастіше він буде у конверсії продажів або середньому чеку. Якщо в мінусі без шансів — не запускайте рекламу, поки не зміните оффер або модель.
Саме з цього розрахунку ми починаємо аудит і план росту в MOVE: за годину проходимо чотири цифри, знаходимо вузьке місце і складаємо план на три місяці. Коштує це 6 300 грн і часто економить кілька місячних рекламних бюджетів, які пішли б на перевірку очевидного. Якщо хочете пройти цей розрахунок на своїх даних разом із нами, подивіться послугу стратегії і аудиту або напишіть нам — візьміть із собою середній чек, маржу й кількість заявок за останній місяць, решту порахуємо разом.