Коротко
Бюджет на таргетовану рекламу рахують із кінця: скільки продажів вам потрібно, скільки заявок для цього треба отримати і скільки коштує одна заявка у вашій ніші за вашими даними. Платформі Meta потрібно 25–50 конверсій на тиждень в одному ад-сеті, щоб алгоритм вийшов із навчання, і це задає нижню межу бюджету: ваш CPL, помножений на 25–50, це мінімальний тижневий бюджет на покази. Окремо від грошей на платформу планується оплата роботи спеціаліста або команди, у MOVE це від 20 000 грн на місяць. Якщо даних про вартість заявки ще немає, запускають тест на два-три тижні і рахують від фактичних цифр, а не від «скільки є в касі».
Чому «скільки є» це найгірший спосіб визначити бюджет
Найчастіше розмова про бюджет починається так: «У нас є 5 000 гривень на місяць, запустіть щось». Я розумію, звідки це береться. Власник не знає, чого чекати, і хоче спробувати малим. Але реклама в Meta не працює як оренда білборда, де ви платите за площу і щось точно побачать. Тут ви платите за результат аукціону, і алгоритм навчається на ваших конверсіях. Замало конверсій означає, що алгоритм не навчиться, а ви заплатите за хаотичні покази.
У нас був клієнт, студія манікюру, яка до нас два місяці крутила рекламу «по сто гривень на день». Кабінет показував кілька записів, власниця не розуміла, чи це реклама привела людей, чи вони й так прийшли б. Коли ми порахували, скільки заявок їй треба, щоб завантажити майстрів, виявилося, що бюджет потрібен у кілька разів більший, але і вимірювати треба зовсім інше. Це не історія про «більше грошей», а про те, що без розрахунку будь-який бюджет випадковий.
Є ще один наслідок підходу «скільки є». Він не дає відповіді на питання, чи взагалі має сенс ця реклама. Якщо у вас середній чек 400 гривень і маржа 30 %, то заявка за 300 гривень вас уб’є, скільки б ви не вклали. Це видно лише з розрахунку, про який я писав окремо у статті як порахувати окупність реклами.
Формула зворотного розрахунку
Весь бюджет тримається на чотирьох числах, і три з них ви вже знаєте зі своєї каси.
- Скільки продажів на місяць вам потрібно з реклами. Не «побільше», а конкретне число, яке закриває план або завантажує команду.
- Яка у вас конверсія із заявки в продаж. Якщо з десяти людей, що написали в Direct, купують троє, це 30 %.
- Скільки заявок треба: потрібні продажі, поділені на конверсію.
- Скільки коштує одна заявка (CPL) за вашими даними або за гіпотезою для тесту.
Бюджет на покази = потрібна кількість заявок × CPL.
Візьмімо умовний приклад, цифри вигадані для ілюстрації, а не бенчмарк для України. Салону потрібно 60 нових клієнтів на місяць. Конверсія із заявки в запис 40 %. Отже, треба 150 заявок. Якщо з минулих запусків ви знаєте, що заявка коштувала 120 гривень (приклад), бюджет на платформу це 18 000 гривень на місяць. Якщо заявка коштує 250 гривень (приклад), це вже 37 500 гривень. Різниця в два рази, і саме тому власний CPL важливіший за будь-які чужі цифри.
| Крок | Що беремо | Приклад (умовно) |
|---|---|---|
| Продажі з реклами на місяць | план або завантаження | 60 |
| Конверсія заявка → продаж | з CRM або записника | 40 % |
| Потрібно заявок | 60 / 0,4 | 150 |
| CPL за власними даними | з кабінету після тесту | 120 грн |
| Бюджет на покази | 150 × 120 | 18 000 грн |
Підставте свої дані. Якщо якогось числа немає, це перший сигнал: спочатку треба налаштувати облік заявок, а вже потім сперечатися про бюджет.
Правило 25–50 конверсій на тиждень і що з нього випливає
Алгоритм Meta оптимізує рівно під ту ціль, яку ви обрали. Якщо ціль «заявка», система шукає людей, схожих на тих, хто вже залишив заявку. Але щоб навчитися, їй потрібна статистика: у практиці медіабаїнгу орієнтир 25–50 конверсій на тиждень на один ад-сет. Менше, і кампанія роками сидить у стані «навчання обмежене», а ціна заявки стрибає без логіки.
Звідси береться справжня нижня межа бюджету:
Мінімальний тижневий бюджет = ваш CPL × 25 (краще × 50).
Якщо заявка коштує 120 гривень (приклад), тиждень потребує від 3 000 до 6 000 гривень, тобто від 13 000 до 26 000 на місяць. Якщо заявка коштує 400 гривень (приклад, скажімо, стоматологія з дорогими послугами), тиждень це вже від 10 000 до 20 000 гривень. Коли бюджет нижчий за цю межу, є два чесні виходи: оптимізувати кампанію на дешевшу проміжну дію (наприклад, початок листування), яка трапляється частіше, або визнати, що на цю суму краще зробити щось інше.
З цього правила випливає і структура кампанії. Один холодний ад-сет із широкою аудиторією, а не п’ять дрібних на різні інтереси. Дроблення ділить і так невеликий потік конверсій на п’ять частин, і жоден ад-сет не навчається. Про це я детальніше писав у розборі помилок у таргеті, які зливають бюджет.
Два бюджети: на платформу і на роботу
Це плутає майже всіх, хто вперше замовляє таргет. Є дві окремі статті витрат.
Перша, гроші на покази. Їх ви платите напряму Meta зі свого рекламного кабінету, зі своєї картки або рахунку. Агентство цих грошей не торкається і не бере з них відсоток, якщо у вас прозора модель роботи.
Друга, оплата роботи людей, які налаштовують, тестують креативи, читають цифри і щотижня приймають рішення. У MOVE ведення таргетованої реклами коштує від 20 000 грн на місяць, це 4–16 оголошень із оптимізацією за вартістю заявки. Налаштування рекламного кабінету з нуля, включно з пікселем і Conversions API, від 4 500 грн разово. Ширший розбір, із чого складається ціна, є в статті скільки коштує таргетована реклама.
Чому це важливо саме для планування бюджету. Якщо у вас на все разом 25 000 гривень, то після оплати роботи на покази лишається 5 000, і ми повертаємося до проблеми «по 100 гривень на день». Чесна відповідь у такому випадку: або знайти бюджет на покази, який пройде поріг 25 конверсій на тиждень, або спочатку вкласти ці гроші в те, що підніме конверсію (сайт, оффер, упакований профіль), а рекламу запустити пізніше.
| Стаття | Кому платите | Від чого залежить |
|---|---|---|
| Покази (медіабюджет) | Meta, зі свого кабінету | потрібні заявки × CPL, не менше за CPL × 25 на тиждень |
| Ведення | агентству або спеціалісту | обсяг роботи, кількість оголошень, звітність; у MOVE від 20 000 грн/міс |
| Налаштування кабінету | разово | піксель, CAPI, структура, події; у MOVE від 4 500 грн |
| Креативи | продакшн або самостійно | кількість відео і макетів на тестовий цикл |
Якщо даних ще немає: як закласти тест
Якщо ви ніколи не запускали рекламу, у вас немає CPL, і будь-яка формула впирається в невідоме. Тут немає магії, лише тест. Ось як ми його будуємо.
- Ставимо ціль на грошову дію. Заявка з форми, повідомлення з наміром купити, покупка. Не кліки, не охоплення, не «трафік».
- Налаштовуємо піксель і Conversions API до першого показу. Без цього кабінет не побачить половину конверсій, і ваш CPL буде вдвічі завищений на папері.
- Один холодний ад-сет, широка аудиторія, три-п’ять креативів з одним оффером. Про те, які креативи працюють і як їх міняти, окрема стаття креативи для таргету.
- Беремо гіпотезу CPL. Її можна взяти з досвіду схожих ніш у спеціаліста або просто як допустиму вартість заявки з вашої економіки. Позначаємо для себе як гіпотезу, а не факт.
- Тижневий бюджет тесту = гіпотеза CPL × 25. Нижче не має сенсу, бо не отримаєте статистики.
- Два-три тижні не чіпаємо структуру, міняємо тільки явно провальні креативи.
- Наприкінці маємо фактичний CPL і конверсію в продаж. Перераховуємо бюджет за формулою вище.
Умовний приклад. Гіпотеза CPL 200 гривень (приклад). Тижневий бюджет тесту 5 000 гривень, три тижні це 15 000 гривень на покази плюс робота спеціаліста. Після тесту факт виявився 160 гривень за заявку (приклад), конверсія в продаж 25 %. Тепер ви знаєте, що продаж із реклами обходиться у 640 гривень (приклад), і можете порівняти це зі своєю маржею.
Типові помилки при плануванні бюджету
За роки роботи я бачив ті самі помилки в кафе, клініках, інтернет-магазинах і навчальних проєктах. Вони не залежать від ніші.
- «По 100 гривень на день, подивимось». Це не тест, це спалення грошей без статистики. Алгоритм не навчиться, а ви зробите хибний висновок про канал.
- Бюджет розмазаний на п’ять ад-сетів і три кампанії одночасно. Кожна частина нижча за поріг навчання.
- Ціль «трафік» або «залученість», бо «воно дешевше». Дешевше за клік, дорожче за продаж. Ви платите за людей, які люблять клікати, а не купувати.
- Зміна бюджету щодня. Кожна суттєва зміна скидає навчання. Правило: піднімати на 20–30 % і чекати кілька днів.
- Немає обліку заявок у продажі. Кабінет показує 150 заявок, а каса мовчить, і ніхто не знає чому. Дивіться, які KPI таргету рахувати, щоб звіт не був декорацією.
- Бюджет на покази є, а на креативи ні. Через два тижні ті самі три картинки вигорають, ціна заявки повзе вгору, і здається, що «реклама зламалась».
Коли бюджет можна і треба збільшувати
Сигнал до масштабування не «нам сподобалось», а три умови разом:
- Вартість заявки стабільна щонайменше два-три тижні поспіль, без стрибків удвічі.
- Заявки реально закриваються в гроші, і ви це бачите в CRM або хоча б у таблиці, а не на словах менеджера.
- Вартість продажу з реклами вкладається у вашу маржу з запасом на повторні продажі.
Якщо всі три виконані, бюджет піднімають поступово. Я раджу крок 20–30 % раз на кілька днів. Різкий стрибок удвічі часто скидає ад-сет у навчання і на тиждень псує цифри. Водночас зростання бюджету майже завжди підіймає вартість заявки: платформа дотягується до менш «теплої» аудиторії. Це нормально, якщо економіка все одно сходиться. Якщо ні, значить ви впираєтесь у стелю ніші або гео, і далі треба йти в інші канали, про які я писав у статті про джерела трафіку для бізнесу.
Приклади сценаріїв під різні бізнеси
Наведу три умовні сценарії. Усі цифри позначені як приклад і потрібні лише для того, щоб показати логіку, а не щоб ви їх копіювали.
| Бізнес (умовно) | Потрібно продажів/міс | Конверсія заявка → продаж | Заявок | CPL (приклад) | Бюджет на покази |
|---|---|---|---|---|---|
| Кав’ярня, акція на сніданки | 200 візитів | 50 % | 400 | 40 грн | 16 000 грн |
| Салон краси, нові клієнти | 60 | 40 % | 150 | 150 грн | 22 500 грн |
| Стоматологія, імплантація | 10 | 20 % | 50 | 600 грн | 30 000 грн |
Зверніть увагу на стоматологію. 50 заявок на місяць це близько 12 на тиждень, менше за поріг 25. Тут є вибір: збільшити бюджет і ціль ширше, оптимізуватись на дешевшу дію (запис на консультацію замість «заявка на імплантацію») або поєднати таргет із пошуковою рекламою, де людина вже шукає послугу. Про те, коли що обирати, є окрема стаття Google Ads чи таргет.
Чекліст перед тим, як затвердити бюджет
Перед запуском пройдіться по цьому списку. Якщо на три пункти відповідь «ні», ви ще не готові витрачати.
- Я знаю, скільки продажів із реклами мені потрібно на місяць.
- Я знаю свою конверсію із заявки в продаж, хоча б приблизно.
- Я знаю допустиму вартість заявки з моєї маржі.
- Я маю або CPL із минулих запусків, або чесну гіпотезу для тесту.
- Тижневий бюджет на покази не нижчий за CPL × 25.
- Гроші на роботу спеціаліста заплановані окремо від грошей на покази.
- Піксель і Conversions API налаштовані, події перевірені.
- Є 3–5 креативів на старт і розуміння, хто зробить наступні.
- Заявки фіксуються десь, де їх можна звірити з продажами.
Читайте також: Таргет для локального бізнесу: кафе, салон, клініка і Таргетолог: фрілансер, агентство чи в штаті.
Що далі
Якщо ви прочитали до цього місця і хочете порахувати бюджет під свій бізнес, а не під чужі приклади, ми робимо це на етапі аудиту: дивимось вашу економіку, кабінет, якщо він є, і даємо розрахунок із поясненням, що з цього реалістично. Подивіться, як влаштоване ведення таргетованої реклами в MOVE, а якщо спочатку хочете розібратися з цифрами загалом, є аудит і план росту. Напишіть нам через форму на сайті, опишіть нішу і приблизний чек, і ми повернемось із конкретною розкладкою.