Коротко
Немає універсальної відповіді, є ваш бюджет, темп і готовність контролювати. Фрілансер найдешевший на вході, але тримається на одній людині. Агентство дорожче за місяць, зате дає команду, процес і взаємозамінність. Штатний таргетолог має сенс, коли реклама стала щоденною функцією і бюджет такий, що зарплата спеціаліста становить невелику його частку. Нижче порівнюю всі три варіанти за вартістю, ризиками, швидкістю й контролем і показую, як порахувати вигоду саме для вашого бізнесу.
Звідки береться цей вибір
Власник малого чи середнього бізнесу в Україні зазвичай приходить до таргету однією з двох доріг. Або хтось зі знайомих порадив «хлопця, який налаштовує рекламу», або бізнес виріс, і реклама стала потребувати системи. У першому випадку виникає фрілансер, у другому — розмова про агентство чи найм.
Я бачив обидва сценарії десятки разів. У нас був клієнт-салон краси, який за рік змінив трьох фрілансерів: один зник після передоплати, другий оптимізував кампанії на кліки й радів дешевому трафіку без записів, третій був хороший, але пішов у штат до великої компанії. Весь цей час кабінет був на особистому акаунті першого спеціаліста, тож кожен новий починав з нуля. Коли салон прийшов до нас, перше, що ми зробили, — створили бізнес-менеджер на власника. Не тому, що агентство краще за фрілансера, а тому що це базова гігієна, яку часто пропускають.
Тож питання не «хто кращий», а «яка модель витримає ваш темп і ваш бюджет без втрати контролю».
Три моделі одним поглядом
| Критерій | Фрілансер | Агентство | Таргетолог у штаті |
|---|---|---|---|
| Місячна вартість послуг | Зазвичай найнижча, ціна індивідуальна | Від 20 000 грн/міс за ведення в MOVE, бюджет окремо | Зарплата + податки + робоче місце + ПЗ |
| Хто ще працює над проєктом | Одна людина | Таргетолог, дизайнер, копірайтер, керівник проєкту | Одна людина плюс ваші внутрішні ресурси |
| Швидкість запуску | Швидко, якщо вільний | Кілька днів на брифінг, доступи, креативи | Від кількох тижнів до місяців на пошук і найм |
| Швидкість реакції | Залежить від завантаженості іншими клієнтами | За регламентом, зазвичай робочі дні | Щодня, на відстані столу |
| Ризик зникнення | Високий: хвороба, відпустка, інший проєкт | Низький: замінна команда | Середній: звільнення, вигорання, перекупили |
| Креативи й контент | Часто за ваш рахунок окремо | Включені або за прайсом агентства | Потрібен дизайнер або підрядник |
| Контроль і звітність | Як домовитесь | Регламент, щотижневий звіт | Повний, але ви самі маєте розуміти, що перевіряти |
| Накопичення експертизи | У людини, не у вас | У процесах агентства, частково у вас | У компанії, якщо задокументовано |
Ця таблиця не каже, що обрати. Вона показує, за що ви платите в кожному випадку: фрілансеру — за гнучкість і низьку ціну, агентству — за команду і процес, штату — за присутність і глибоке занурення у продукт.
Фрілансер: коли це правильний вибір
Фрілансер виграє у трьох ситуаціях.
- Малий бюджет на старті. Якщо ви тестуєте нішу і рекламний бюджет невеликий, повноцінне ведення агентством може коштувати більше за сам бюджет. Фрілансер тут логічний.
- Простий продукт з одним оффером. Одна послуга, одне місто, одна цільова дія. Структура кампаній проста, і одна людина з нею впорається.
- Ви самі розумієтесь на рекламі. Якщо власник чи маркетолог може перевірити ціль оптимізації, подивитись на структуру ад-сетів і зрозуміти звіт, ризики фрілансера падають удвічі.
Де фрілансер програє: немає підстраховки. Людина захворіла, і кампанії тиждень крутяться без нагляду. Людина взяла ще п’ять клієнтів, і ваш проєкт отримує півгодини на тиждень. Людина пішла, і разом з нею пішли доступи, креативи й розуміння, що взагалі працювало.
Як знизити ризики: кабінет на вашому бізнес-менеджері, доступ партнера, креативи у вашій спільній папці, щотижневий звіт у фіксованому форматі. Про те, як читати цей звіт, я окремо написав у статті як читати звіт таргетолога.
Агентство: за що ви платите насправді
Коли бізнес питає, чому ведення коштує від 20 000 грн на місяць, якщо фрілансер бере менше, я відповідаю чесно: ви платите не за кнопки в рекламному кабінеті. Ви платите за те, що над проєктом працює кілька людей, кожна у своїй зоні, і є той, хто відповідає за результат у цілому.
У MOVE в ведення таргету входить робота з 4–16 оголошеннями, оптимізація за вартістю заявки, а налаштування рекламного кабінету з нуля коштує від 4 500 грн разово. Рекламний бюджет платформам клієнт платить окремо, і це важливо розуміти: гонорар агентства і бюджет на рекламу — різні гроші. Детальніше про складові ціни є у статті скільки коштує таргетована реклама.
Чим агентство реально відрізняється в роботі:
- Процес, а не натхнення. Є регламент запуску, тестування креативів, перевірки пікселя і Conversions API, заміни оголошень.
- Команда. Таргетолог не малює креативи у вільний від оптимізації час, це робить дизайнер. Текст пише копірайтер. Керівник проєкту тримає зв’язок із вами.
- Взаємозамінність. Якщо спеціаліст у відпустці, проєкт не стоїть.
- Накопичений досвід по нішах. Те, що ми побачили на десяти стоматологіях, допомагає одинадцятій швидше, хоча кожен кабінет все одно вчиться окремо.
Де агентство програє: швидкість дрібних правок. Якщо вам треба змінити текст оголошення о дев’ятій вечора в неділю, фрілансер може це зробити, агентство зазвичай працює за регламентом. І ще агентство не замінить вам відділ продажів. Якщо заявки приходять, а слухавку ніхто не бере, жодна оптимізація не допоможе.
На що дивитись, обираючи агентство, я детально розписав у матеріалі як вибрати маркетингову агенцію, а конкретні питання до таргетолога зібрав у статті як обрати таргетолога.
Таргетолог у штаті: повна вартість, а не зарплата
Найпоширеніша помилка при порівнянні — брати тільки зарплату. Повна вартість штатного спеціаліста складається з кількох рядків:
- зарплата й податки або оформлення як ФОП;
- робоче місце, техніка, програми й сервіси для аналітики та креативів;
- час керівника на постановку задач і контроль;
- відпустки, лікарняні й простої, під час яких кампанії живуть самі;
- ризик, що людина піде через пів року, і пошук почнеться заново;
- дизайнер або підрядник на креативи, бо один таргетолог не закриває продакшн.
Коли штат виправданий: реклама стала щоденною функцією. Кілька міст чи напрямів, постійні акції, інтеграція з CRM, щоденне спілкування з відділом продажів, швидкі реакції на залишки товару чи завантаженість майстрів. Тобто є роботи на повний робочий день, і бюджет такий, що вартість людини становить невелику його частку.
Коли штат не виправданий: ви наймаєте людину «щоб була», а реальної роботи на три години на тиждень. Тоді спеціаліст або нудьгує, або починає робити зайві рухи в кабінеті, що само по собі шкодить. Про такі зайві рухи є окрема стаття: помилки в таргеті, які зливають бюджет.
Приклад розрахунку від бюджету
Візьмімо умовні цифри. Усі вхідні тут позначені як приклад, підставте свої.
Вхідні (приклад):
- рекламний бюджет: 30 000 грн на місяць;
- фрілансер: 8 000 грн на місяць за ведення;
- агентство: 20 000 грн на місяць за ведення;
- штатний спеціаліст: 35 000 грн повної вартості на місяць (зарплата, податки, робоче місце, частка дизайнера).
Частка вартості ведення від бюджету:
- фрілансер: 8 000 / 30 000 = 27 %;
- агентство: 20 000 / 30 000 = 67 %;
- штат: 35 000 / 30 000 = 117 %.
За такого бюджету штат очевидно не виправданий, агентство на межі, фрілансер виглядає логічно. Але тепер додамо ризик. Якщо фрілансер один раз за рік налаштує кампанії на кліки замість заявок і це помітять через місяць, втрата може дорівнювати місячному бюджету, тобто 30 000 грн (приклад). Розкладена на рік, це ще 2 500 грн на місяць ризику. Тоді порівняння фрілансера й агентства стає: 10 500 проти 20 000, але з різною ймовірністю такої помилки.
Тепер змінимо бюджет на 150 000 грн на місяць (приклад):
- фрілансер: 8 000 / 150 000 = 5 %, але одна людина на такому бюджеті вже ризик сама по собі;
- агентство: скажімо, 30 000 грн за більший обсяг роботи (приклад) = 20 %;
- штат: 35 000 / 150 000 = 23 %.
Тут штат і агентство зрівнюються за часткою, і питання стає в іншому: чи є у вас керівник, який зможе контролювати штатного спеціаліста, і чи потрібна присутність щодня. Якщо так — штат. Якщо ні — агентство або зв’язка штатний маркетолог плюс агентство на кабінетах.
Формула, яку варто тримати в голові:
Повна вартість моделі = гонорар або зарплата + вартість вашого часу на контроль + очікувані втрати від помилок × ймовірність + вартість простоїв.
Порахуйте це від своїх даних, і відповідь зазвичай стає очевидною без будь-яких порад з боку.
Матриця вибору за ситуацією
| Ваша ситуація | Розумний вибір | Чому |
|---|---|---|
| Тестуєте нішу, невеликий бюджет, один оффер | Фрілансер або налаштування кабінету разово | Ведення агентством дорожче за сам бюджет |
| Стабільний бізнес, є продукт і продажі, потрібна система | Агентство | Команда, процес, взаємозамінність |
| Кілька напрямів або міст, щоденні зміни | Штат або штат + агентство | Потрібна присутність і глибоке занурення |
| Є штатний маркетолог, але немає рук на кабінети | Агентство на виконання | Маркетолог тримає стратегію, агентство веде рекламу |
| Сезонний бізнес з піками | Агентство або фрілансер на сезон | Штат простоюватиме поза сезоном |
| Немає часу перевіряти нікого | Агентство з регламентованою звітністю | Процес замість довіри до однієї людини |
Гібридні моделі, які працюють
Чистих моделей на практиці мало. Ось три зв’язки, які я бачу в клієнтів найчастіше і які реально працюють.
Штатний маркетолог плюс агентство. Маркетолог відповідає за продукт, оффери, комунікацію з продажами й аналітику, агентство веде кабінети й креативи. Один із наших клієнтів, мережа закладів, працює саме так уже кілька років: їхній маркетолог знає, які позиції треба підсвітити цього тижня, ми знаємо, як це запустити й виміряти.
Фрілансер на старті, агентство на зростанні. Нормальна еволюція. Головне не втратити кабінет під час переходу, тому бізнес-менеджер із першого дня має бути ваш.
Агентство на налаштування, своя людина на ведення. Налаштування кабінету від 4 500 грн разово, далі ваш співробітник веде за нашим чек-листом. Підходить, коли є кмітлива людина в команді, але немає досвіду з Meta.
Що однаково важливо в будь-якій моделі
Хто б не вів вашу рекламу, п’ять речей не змінюються.
- Кабінет і піксель належать бізнесу. Створюються у вашому бізнес-менеджері, підрядник отримує доступ.
- Ціль оптимізації — грошова дія. Заявка, покупка, запис. Не кліки, не охоплення. Алгоритм Meta оптимізує рівно під те, що йому сказали, і якщо сказали «кліки», він знайде людей, які клікають і нічого не купують.
- Піксель плюс Conversions API. Без серверної передачі подій алгоритм бачить менше конверсій, довше вчиться й дорожче працює.
- Структура без дроблення. Один холодний ад-сет з достатнім бюджетом замість десяти по 100 грн, бо для виходу з навчання потрібно орієнтовно 25–50 конверсій на тиждень на ад-сет.
- Креатив важливіший за ставку. Аукціон виграє не той, хто більше платить, а той, чиє оголошення люди хочуть дивитись. Тому будь-яка модель без системного виробництва креативів рано чи пізно впирається у стелю.
Якщо ваш підрядник, незалежно від формату, не може пояснити ці п’ять пунктів на вашому кабінеті, це привід для розмови. Окремо раджу глянути порівняння каналів у статті Google Ads чи таргет, бо іноді відповідь на питання «хто вестиме таргет» звучить як «а потрібен вам зараз саме таргет?».
Як прийняти рішення за один вечір
Крок 1. Випишіть реальний місячний рекламний бюджет, який готові витрачати пів року без паніки.
Крок 2. Порахуйте за формулою вище повну вартість трьох моделей із вашими цифрами. Позначте всі припущення як приклад і за місяць замініть їх фактами.
Крок 3. Чесно дайте відповідь: чи є в компанії людина, яка щотижня дивитиметься у кабінет і зрозуміє, що бачить? Якщо ні, фрілансер і штат автоматично стають ризикованішими.
Крок 4. Визначте, скільки змін на тиждень потрібно рекламі. Якщо щодня, думайте про штат. Якщо раз на тиждень, агентство або фрілансер.
Крок 5. Перед будь-яким стартом перенесіть або створіть бізнес-менеджер на себе.
Якщо після цих кроків ви все ще сумніваєтесь, найдешевший спосіб визначитись — година розмови з тим, хто бачив багато кабінетів. У MOVE ми проводимо аудит і план росту за 6 300 грн: за годину знаходимо вузьке місце і складаємо план на три місяці, після якого стає зрозуміло, яка модель вам потрібна.
Якщо вам потрібна команда, яка веде таргет за регламентом, з вашим кабінетом і зрозумілим звітом, подивіться, як влаштована наша послуга таргетованої реклами, і напишіть нам: розберемо ваш кабінет і скажемо чесно, чи потрібне вам агентство або вистачить налаштування й чек-листа.