Таргетована реклама: ціна послуг, рекламний бюджет і скільки насправді коштує заявка
Таргетована реклама: ціна ведення в агенції, рекламний бюджет, що впливає на вартість заявки, як спланувати тестовий місяць і що має бути у звіті.
Коротко
Таргетована реклама коштує двох різних грошей: гонорар тому, хто її веде, і рекламний бюджет, який ви платите Meta чи TikTok напряму. У MOVE ведення таргету і performance-реклами коштує від $400 на місяць, а рекламний бюджет рахується окремо і залежить від ніші, географії та мети. У підсумку вас має цікавити одна цифра: вартість заявки або продажу і те, скільки з цих заявок стають клієнтами. Нижче розібрано, з чого складається ціна, що робить заявку дорогою, як спланувати перший тестовий місяць і за якими цифрами зрозуміти, що реклама працює.
Дві різні ціни, які плутають у кожному другому запиті
Коли бізнес питає «скільки коштує таргетована реклама», він зазвичай очікує одну цифру. Їх дві, і вони живуть окремо.
Гонорар агенції або спеціаліста. Це плата за роботу: аналіз аудиторії, стратегію кампаній, креативи, налаштування, щоденний контроль, тести, звіти. Гонорар не залежить від того, скільки ви витрачаєте на рекламу, хоча в багатьох агенцій він росте разом із бюджетом.
Рекламний бюджет. Це гроші, які йдуть рекламній платформі за покази й кліки. Їх списують із вашої картки або рекламного акаунта, і агенція до них не торкається. Бюджет можна зупинити будь-якого дня.
Чому це важливо розділяти: коли вам називають «таргет за $300» без уточнення, ви не знаєте, чи це гонорар, чи гонорар плюс бюджет, чи бюджет із «безкоштовним» веденням, яке компенсують комісією. Перше питання будь-якому підряднику: «Що з цієї суми піде в рекламний кабінет, а що залишиться вам?»
З чого складається ціна таргетованої реклами
| Складова | Хто отримує гроші | Від чого залежить | Разова чи щомісячна |
|---|---|---|---|
| Аналіз ЦА, конкурентів, стратегія кампаній | Агенція | Кількість продуктів і сегментів | Разова на старті, далі оновлення |
| Налаштування кабінету, пікселя, подій, інтеграції з CRM | Агенція | Стан вашої інфраструктури | Разова |
| Креативи: відео, фото, банери, тексти | Агенція або окремий продакшн | Кількість форматів і частота оновлення | Щомісячна |
| Ведення: тести, оптимізація, ретаргетинг, масштабування | Агенція | Кількість кампаній і ринків | Щомісячна |
| Аналітика і звітність | Агенція | Глибина: від охоплень до ROAS і LTV | Щомісячна |
| Рекламний бюджет | Meta, TikTok, Google | Ніша, конкуренція, гео, сезон | Щомісячна |
| Посадкова сторінка або квіз | Агенція або розробник | Чи є куди вести трафік | Разова |
Із семи рядків лише один іде платформі. Решта припадає на роботу, і саме від її якості залежить, скільки заявок ви отримаєте за той самий бюджет.
Скільки коштує ведення таргету в агенції
Публічна ціна MOVE на таргет і performance-рекламу починається від $400 на місяць. У цю суму входить аналіз цільової аудиторії та розробка кампаній, оптимізація під CPA і ROAS, ретаргетинг і A/B-тестування, прозора аналітика і щомісячна звітність.
Що змінює ціну вгору від стартової:
- Кількість продуктів і сегментів. Одна клініка з однією послугою і мережа з десятьма напрямами вимагають різної кількості кампаній, креативів і тестів.
- Кількість платформ. Meta разом із TikTok дає більше роботи на кожному етапі, ніж Meta окремо.
- Продакшн креативів. Якщо у вас є свій фото- і відеоконтент, він іде в роботу. Якщо ні, зйомку рахують окремо, це вже послуга контент-продакшну.
- Посадкова сторінка. Реклама на сайт, який не конвертує, спалює бюджет. Іноді перший місяць дешевше витратити на лендинг, ніж на трафік.
- Інтеграції. Без CRM, телефонії й наскрізної аналітики ви не побачите, скільки заявок стали грошима.
Що має насторожити: ціна ведення, яка виглядає як половина від ринкової. Таргет вимагає ручної щоденної роботи. Якщо гонорар не покриває часу спеціаліста, кампанію налаштують один раз і забудуть до кінця місяця.
Що впливає на вартість заявки
Вартість заявки (CPL) рахують як рекламний бюджет, поділений на кількість заявок. Її не задає агенція і не задає платформа. Її формують шість речей, і на пʼять із них ви можете вплинути.
1. Оффер. Найсильніший важіль. «Консультація стоматолога» і «Огляд плюс план лікування за 30 хвилин» дають два різні CPL за однакового бюджету. Реклама не рятує слабку пропозицію, вона лише швидше показує, що пропозиція слабка.
2. Креатив. У стрічці ви конкуруєте не з іншими клініками, а з усім контентом одразу. Відео, яке зупиняє скролінг у першу секунду, коштує дорожче у виробництві, але дешевше в показах: платформа винагороджує креативи, з якими взаємодіють. Для мережі АЗК Amic Energy кіношні Reels з акторами зібрали понад 500 тисяч переглядів. Це той самий тип контенту, який потім працює і в рекламі.
3. Аудиторія. Занадто вузька аудиторія швидко вигорає і дорожчає. Занадто широка приводить нецільові заявки. Робоча схема: широкі аудиторії для пошуку нових клієнтів плюс ретаргетинг для тих, хто вже взаємодіяв.
4. Посадкова сторінка. Швидкість завантаження на мобільному, зрозуміла перша секція, одна дія, форма з мінімумом полів. Кожне зайве поле у формі забирає частину заявок.
5. Географія. У Києві й Полтаві різна конкуренція за увагу і різна ціна за тисячу показів. Локальний бізнес у меншому місті часто отримує дешевші заявки, але й менший обсяг.
6. Сезон. Перед святами й у пікові періоди аукціон розігрівається, і ціна показу зростає для всіх. Це не помилка налаштувань, це ринок. Стратегія: збирати теплу аудиторію до сезону, щоб у пік показувати рекламу тим, хто вже вас знає.
Коли клієнт каже «заявка задорога», ми дивимось на ці шість пунктів по черзі. У більшості випадків проблема не в налаштуваннях кабінету.
Як спланувати бюджет на перший тестовий місяць
Ми не називаємо фіксовану суму «правильного» тестового бюджету, бо вона різна для кавʼярні й для мережі клінік. Але метод один.
Крок 1. Порахуйте, скільки ви можете платити за клієнта. Візьміть середній чек, помножте на маржу і на кількість покупок, які клієнт робить за рік. Це максимум, який має сенс віддавати за одного нового клієнта.
Крок 2. Оцініть, яка частка заявок стає клієнтами. Якщо ви вже приймаєте звернення, ви знаєте цю цифру. Якщо ні, візьміть песимістичну оцінку і поправите після першого місяця.
Крок 3. Отримайте цільову вартість заявки. Допустима ціна клієнта, помножена на конверсію із заявки в клієнта. Це орієнтир, з яким ви порівнюватимете реальні цифри.
Крок 4. Визначте, скільки заявок потрібно для висновку. Тест на десяти заявках нічого не доведе: різниця між двома креативами губиться у випадковості. Потрібен обсяг, на якому видно закономірність, і час: платформі потрібно кілька днів на навчання після кожної зміни.
Крок 5. Помножте цільову вартість заявки на потрібну кількість заявок. Це і є ваш тестовий бюджет. Якщо сума неприйнятна, скорочуйте кількість гіпотез, а не бюджет на кожну. Три креативи з нормальним бюджетом дадуть відповідь, десять із мізерним не дадуть.
Крок 6. Закладіть на перший місяць більше, ніж на другий. Перший місяць іде на тести аудиторій, креативів і офферів. Частина бюджету свідомо піде на гіпотези, які не спрацюють. Це не втрата, це ціна інформації, яка робить наступні місяці дешевшими.
Чого не варто робити: запускати рекламу «на пробу» із сумою, якої не вистачить навіть на вихід кампанії з навчання, і робити висновок, що «таргет не працює».
Що має бути у звіті, щоб ви розуміли, за що платите
Звіт про таргет, у якому є охоплення, кліки й CTR, але немає грошей, розповідає про активність, а не про результат. Ось метрики, які ми вважаємо обовʼязковими.
| Метрика | Що показує | Навіщо вам |
|---|---|---|
| Витрати | Скільки пішло платформі | Базова цифра для всього іншого |
| CPL — вартість заявки | Бюджет, поділений на кількість заявок | Порівняння з цільовою вартістю |
| Конверсія із заявки в клієнта | Скільки заявок стали продажем | Показує якість заявок, а не лише їх кількість |
| CPA — вартість клієнта або цільової дії | Бюджет, поділений на кількість продажів | Головна цифра для рішення «продовжувати чи ні» |
| ROAS — повернення на рекламні витрати | Дохід від реклами до витрат на рекламу | Чи окуповується канал сам по собі |
| LTV — дохід з клієнта за весь час | Середній чек з урахуванням повторних покупок | Дозволяє платити за клієнта більше, ніж конкуренти, і вигравати аукціон |
| Розбивка за креативами й аудиторіями | Що саме працює | Куди переливати бюджет наступного місяця |
| Висновки і план на наступний місяць | Що зупиняємо, що масштабуємо | Без цього звіт — просто таблиця |
Особлива увага на конверсію із заявки в клієнта. Це та цифра, якої не видно в рекламному кабінеті, і саме її найчастіше «забувають». Дешеві заявки, які не беруть слухавку, дорожчі за дорогі заявки, які купують. Щоб бачити цю цифру, потрібна CRM або хоча б таблиця, яку заповнює адміністратор.
Коли зупиняти рекламу, а коли — масштабувати
Рішення про зупинку будується на порівнянні цифр із тими орієнтирами, які ви поставили до старту. Емоція «щось дорого» тут не аргумент.
Зупиняти або перебудовувати, якщо:
- вартість клієнта стабільно вища за допустиму після того, як тести завершені, а креативи й аудиторії вже змінювали;
- заявки є, але вони не стають клієнтами, і причина не у відділі продажів;
- один і той самий креатив показується тій самій аудиторії надто довго: частота зростає, результати падають, а нових гіпотез немає;
- підрядник не може пояснити, куди пішов бюджет за минулий тиждень.
Не зупиняти, якщо:
- кампанія працює перші кілька днів і ще не вийшла з навчання;
- CPL вищий за очікуваний, але клієнти з реклами приходять і платять: можливо, ваша цільова вартість була занижена;
- дорожчає сезон для всіх, а не тільки для вас.
Масштабувати, якщо вартість клієнта нижча за допустиму, обсяг заявок обмежений лише бюджетом, а відділ продажів встигає обробляти звернення. Масштабують поступово: різке збільшення бюджету скидає навчання кампанії і тимчасово погіршує результат.
Кейс: як заявка стала дешевшою на 23%
Мережа стоматологічних клінік Parodent прийшла із завданням показати клініку так, щоб пацієнт хотів записатись, а не відкладав візит. Ми поєднали рекламу з відеопродакшном, контентом і SMM: пацієнт бачив рекламу, переходив у профіль, знаходив там живих лікарів і зрозумілі відповіді, а тоді вже з довірою залишав заявку.
Результат: вартість заявки знизилась на 23%, кількість записів на прийом зросла на 30%, реклама зібрала 420 000 переглядів. Клієнт описав це так: пацієнти почали писати ще до візиту, бо вже довіряли.
Що тут важливо для теми ціни: жоден із трьох результатів не досягнутий лише налаштуваннями в кабінеті. Дешевшу заявку дав креатив, який знімає тривогу, і профіль, який підтверджує рекламу. Реклама без контенту працювала б дорожче.
Схожа логіка спрацювала для енергетичної компанії ONDO: коли комунальний сервіс заговорив із людьми простою мовою, перегляди контенту зросли у 44 рази. Тон комунікації теж входить у «ціну» реклами, просто його не видно в рахунку.
Помилки, через які таргетована реклама коштує дорожче
- Один креатив на місяць. Аудиторія бачить його впʼяте, ціна показу росте, результат падає. Креативи потрібно оновлювати регулярно.
- Реклама на головну сторінку сайту. Людина клікнула на конкретну пропозицію і потрапила на «Ласкаво просимо». Потрібна посадкова під оффер.
- Немає пікселя і подій. Платформа не знає, хто залишив заявку, і не може шукати схожих людей. Оптимізація йде наосліп.
- Заявки ніхто не обробляє швидко. Звернення, на яке відповіли через добу, дає втраченого клієнта і зіпсовану статистику.
- Оцінка за першим тижнем. Кампанія ще вчиться, а рішення вже ухвалене.
- Гонорар і бюджет в одному рахунку без розшифровки. Ви не знаєте, скільки насправді пішло в рекламу.
- Таргет без SMM. Людина переходить із реклами в профіль із трьома постами піврічної давності і не пише. Про те, скільки коштує повноцінне ведення, ми писали у статті скільки коштує SMM-ведення, а про дешевше органічне охоплення розповіли в матеріалі про колаборації в SMM.
Чек-лист перед запуском
Перед тим як платити за таргетовану рекламу, переконайтесь, що у вас є відповіді на ці питання:
- Яка допустима вартість клієнта і яка звідси цільова вартість заявки?
- Куди веде реклама: чи є посадкова сторінка, квіз або підготовлений профіль?
- Хто і як швидко обробляє заявки, де вони фіксуються?
- Чи є контент для креативів, або він входить у роботу підрядника?
- Що саме буде у щомісячному звіті і хто відповідає за висновки?
- Яка частина названої суми йде на гонорар, а яка в рекламний бюджет?
Якщо на два і більше питання відповіді немає, спочатку варто закрити їх, а потім вмикати рекламу. Це дешевше, ніж навчатися на власному бюджеті.
Хочете зрозуміти, скільки коштуватиме заявка саме у вашій ніші, до того як запустити рекламу? Почніть із маркетингового аудиту і плану росту: ми порахуємо допустиму вартість клієнта, перевіримо посадкову й профіль, визначимо тестовий бюджет і покажемо, з яких гіпотез стартувати. А коли план готовий, підключимо таргет і performance-рекламу, яку рахуємо в клієнтах, а не в кліках.