Коротко
Таргетолога обирають не за кількістю підписників у портфоліо, а за тим, як він відповідає на дванадцять конкретних питань до першої оплати. Головні з них: на яку ціль він оптимізує кампанії, чи ставить піксель і Conversions API, хто володіє кабінетом, як виглядає звіт і що саме ви побачите за два тижні тесту. Якщо на питання про ціль ви чуєте «на охоплення, щоб люди вас побачили», це не ваш підрядник. Нижче я зібрав питання, які ми самі ставимо, коли наймаємо таргетологів у команду MOVE, і які варто поставити будь-якому фрілансеру чи агентству. У кінці є список червоних прапорців і порядок дій на перші два тижні.
Чому це взагалі складно
За десять років у маркетингу я бачив десятки кабінетів після «попереднього таргетолога». Картина схожа: кампанія на трафік, п’ятнадцять ад-сетів по 100 гривень на день, піксель стоїть, але не передає жодної події, і звіт у вигляді скриншота з охопленням. Власник бізнесу платив за це кілька місяців, бо не мав інструменту перевірити, що відбувається.
Проблема не в тому, що люди злі. Проблема в тому, що ринок таргету не має порога входу: курс на два тижні, і людина вже продає послугу. А власник салону чи стоматології не зобов’язаний розбиратись у налаштуваннях Ads Manager. Тому єдиний реальний захист на етапі вибору — правильні питання. Вони не вимагають технічних знань, але одразу показують рівень людини перед вами.
Я свідомо не пишу, скільки має коштувати заявка у вашій ніші. У нас у блозі є окремий матеріал про те, з чого складається ціна таргетованої реклами, а тут мова про те, як відрізнити фахівця від людини з курсом.
Питання 1–3: досвід і кейси
1. Покажіть два кейси з вашої або суміжної ніші з цифрами. Не «ми зробили красиві креативи», а: яка була ціль, який бюджет на місяць, скільки коштувала заявка на старті і через два місяці, що змінювали і чому. Назву клієнта можуть не казати, це нормально. Але історію з цифрами фахівець розповість без запинки.
2. Що пішло не так в одному з проєктів і що ви зробили? Це моє улюблене питання на співбесідах. Якщо людина каже «у мене все завжди працювало», вона або вела два проєкти, або не аналізує. У нас був клієнт-салон, де перші три тижні заявки йшли, але майже всі не доходили до запису. Таргетолог, який знає свою справу, розповість про таку ситуацію й пояснить, як розбирався: де губились люди, що змінили в офері і в скрипті адміністратора.
3. Скільки проєктів ви ведете одночасно? Немає правильної цифри, але є здоровий глузд. Якщо фрілансер веде двадцять кабінетів сам, ваш отримає пів години на тиждень. Запитайте також, хто саме буде працювати з вашим кабінетом: той, хто продає, чи інша людина.
Питання 4–6: технічна база
4. Яку ціль оптимізації ви поставите в моїй кампанії і чому? Правильна відповідь: конверсії на сайті або ліди у формі, тобто грошова дія. Алгоритм Meta оптимізує рівно під обрану ціль. Якщо ціль — кліки, ви отримаєте дешеві кліки від людей, які клікають на все і нічого не купують. Якщо ціль — заявка, система шукатиме тих, хто залишає заявки. Коли таргетолог пропонує «спочатку на охоплення, щоб прогріти аудиторію», просіть обґрунтування. Для більшості малих бізнесів це витрачання бюджету на показники, які не конвертуються в гроші.
5. Як ви налаштуєте піксель і Conversions API? Піксель на сайті потрібен для відстеження, але браузери і блокувальники ріжуть частину даних. Conversions API передає події з сервера напряму. Фахівець поставить обидва і перевірить, чи події приходять із правильними параметрами. Якщо ви чуєте «піксель поставимо, а CAPI потім», уточніть, коли саме «потім». Без повних даних про конверсії алгоритм навчається на половині інформації.
6. Скільки ад-сетів буде на холодну аудиторію? Практика, яку ми застосовуємо: один холодний ад-сет із широкою аудиторією замість п’яти дрібних по інтересах. Дроблення розмиває бюджет і не дає жодному ад-сету набрати потрібну кількість конверсій, щоб вийти з навчання. Якщо таргетолог пропонує «протестуємо десять аудиторій по 150 гривень», рахуйте: жодна з них не отримає статистично значущих даних.
| Питання | Відповідь, яка насторожує | Відповідь, яка влаштовує |
|---|---|---|
| Ціль кампанії | Охоплення, трафік, «щоб побачили» | Заявки або покупки з пікселя чи форми |
| Піксель і CAPI | «Пікселя достатньо» | Обидва, з перевіркою подій на старті |
| Структура | Багато ад-сетів по інтересах | Один широкий холодний + ретаргет |
| Креативи | «Зробимо гарний банер» | 3–5 варіантів під гіпотези, заміна за даними |
Питання 7–9: гроші, доступи і володіння
7. Хто буде власником кабінету, Business Manager і пікселя? Відповідь має бути одна: ви. Таргетолог отримує роль і працює у вашому кабінеті. Я особисто розбирав ситуації, коли бізнес після сварки з підрядником втрачав кабінет з історією за два роки, піксель із накопиченими даними і навіть доступ до власної сторінки. Відновлювати це боляче і довго. Якщо вам пропонують «запустимо з нашого кабінету, так простіше», відмовляйтесь або чітко домовляйтесь про перенесення активів на вас до старту.
8. Як розділені рекламний бюджет і оплата за роботу? Нормальна схема: бюджет платформі ви сплачуєте зі своєї картки у своєму кабінеті, а роботу оплачуєте окремо. У MOVE ведення таргету в Instagram і Facebook коштує від 20 000 грн на місяць, налаштування кабінету з нуля — від 4 500 грн разово, і рекламний бюджет клієнт завжди платить платформі сам. Якщо вам називають одну суму «все включено», запитайте, яка частка піде на рекламу, а яка підряднику. Часто цю пропорцію не озвучують свідомо.
9. Який мінімальний бюджет ви рекомендуєте і як ви його порахували? Погана відповідь: «скільки є». Хороша відповідь має містити розрахунок від заявок. Алгоритму потрібно приблизно 25–50 конверсій на тиждень в ад-сеті, щоб вийти з фази навчання. Якщо ваша цільова вартість заявки — умовно 300 грн (приклад), тижневий бюджет для навчання: 300 × 25 = 7 500 грн, тобто близько 30 000 грн на місяць на один ад-сет. Якщо ваша цифра інша, формула та сама. Докладніше ми розбираємо це в статті про бюджет на таргетовану рекламу.
Питання 10–12: звітність і контроль
10. Як виглядає ваш щотижневий звіт? Попросіть показати приклад. Звіт для власника бізнесу має вміщуватись у кілька рядків: витрачено, заявок отримано, вартість заявки, скільки з них стали клієнтами (це ваша частина даних). Якщо звіт — це тридцять скриншотів із CTR і охопленням без слова про заявки, це звіт для самозаспокоєння, а не для управління. Як читати такі документи, я розібрав у статті про звіт таргетолога.
11. Що ви будете змінювати, якщо за перший тиждень заявок мало? Тут видно спосіб мислення. Фахівець скаже: спочатку перевіримо, чи приходять події, подивимось на CTR і вартість кліку по креативах, замінимо слабкі, перевіримо посадкову. Людина без досвіду скаже «підніму бюджет» або «зміню аудиторію» ще до того, як кампанія вийшла з навчання. Часті правки під час навчання скидають його і погіршують результат.
12. Що буде після двох тижнів тесту і як ми приймемо рішення? Домовтесь на березі: тест на два тижні з чіткими критеріями. Не окупність (за два тижні вона рідко видима), а наявність потоку заявок із зрозумілою вартістю, налаштована аналітика і план дій на наступний місяць. Якщо критеріїв немає, тест розтягується на пів року «ще трохи, і підемо».
Що має бути налаштовано до першого запуску
| Елемент | Хто відповідає | Як перевірити самому |
|---|---|---|
| Business Manager на вашу компанію | Ви з допомогою таргетолога | Ви адміністратор, бачите всіх користувачів |
| Рекламний кабінет і спосіб оплати | Ви | Картка ваша, рахунки приходять вам |
| Піксель на сайті + Conversions API | Таргетолог | У менеджері подій є події з сайту і сервера |
| Подія «заявка» або «покупка» | Таргетолог | Тестова заявка з’являється в подіях |
| Посадкова сторінка або форма | Ви і таргетолог | Відкривається з телефону за 2–3 секунди |
| Обробка заявок | Ви | Хто відповідає і за скільки хвилин |
| UTM-мітки і GA4 | Таргетолог | Трафік із реклами видно в аналітиці |
Останній рядок часто ігнорують. Про те, як зв’язати дані реклами з даними сайту, є окремий розбір про аналітику трафіку в GA4.
Червоні прапорці, після яких я б не платив
- Обіцянка конкретної кількості заявок до запуску. Ніхто не знає вашу вартість заявки до першого тесту. Прогноз із формулою — нормально, обіцянка — ні.
- Запуск із чужого кабінету без документів про передачу. Див. питання 7.
- Кейси тільки у вигляді «зросли охоплення на 300 %». Охоплення не їдять.
- Немає питань до вас. Фахівець запитає про середній чек, маржу, хто обробляє заявки, яка конверсія в продаж. Якщо людина готова запускати рекламу, нічого не спитавши про бізнес, вона запускатиме шаблон.
- Відмова давати доступ до кабінету «щоб ви не ламали». Доступ на перегляд не ламає нічого.
- Пропозиція обійти правила платформи. Сірі теми, підміна посадкових, «прокладки». Це ризик бану вашого бізнес-акаунта, а не підрядника.
Фрілансер, агентство чи людина в штаті
Питання вище працюють для будь-якого формату. Різниця між форматами не в якості, а в ризиках і швидкості: фрілансер дешевший і може зникнути, агентство дорожче і має заміну, людина в штаті потребує завантаження і контролю. Я розклав плюси і мінуси з розрахунками в окремій статті: фрілансер, агентство чи таргетолог у штаті. Якщо ви обираєте саме агентство, є ще один чек-лист про те, як вибрати маркетингову агентцію загалом, не тільки під таргет.
Моя особиста думка: для бізнесу з бюджетом на рекламу до кількох десятків тисяч гривень на місяць головне не формат, а те, чи відповідає людина на дванадцять питань без води.
Порядок дій на перші два тижні
- До оплати. Проведіть розмову за дванадцятьма питаннями. Запишіть відповіді, щоб повернутись до них через місяць.
- День 1–3. Створіть або перевірте Business Manager на себе, видайте ролі, поставте піксель і CAPI, перевірте події тестовою заявкою.
- День 3–5. Узгодьте оффер і 3–5 креативів під різні гіпотези. Що саме працює в креативах, ми розібрали у статті про креативи для таргету.
- День 5. Запуск одного холодного ад-сету з ціллю на заявки і ретаргету на тих, хто взаємодіяв.
- День 5–12. Не чіпати структуру. Дивитись на події, CTR і вартість заявки, заміняти лише відверто слабкі креативи.
- День 12–14. Звіт на чотири рядки і розмова: що отримали, що вчимо, що робимо далі. Порівняйте з критеріями, про які домовились до старту.
Паралельно налаштуйте свою частину: хто і як швидко відповідає на заявки. Жоден таргетолог не витягне рекламу, якщо заявку обробляють наступного дня.
Що робити далі
Якщо ви вже спілкуєтесь із кандидатом, скопіюйте дванадцять питань і просто пройдіть по них. Якщо відповіді вас не влаштовують, не домовляйте себе «спробуємо місяць». Місяць тесту без правильної цілі і без пікселя — це бюджет, витрачений на навчання не вашого алгоритму, а вашого підрядника.
Якщо хочете, щоб цю розмову провели з вами ми, подивіться, як влаштоване ведення таргетованої реклами в MOVE: ми працюємо тільки у кабінеті клієнта, оптимізуємо за вартістю заявки і даємо звіт, який читається за хвилину. Напишіть нам через форму на сторінці контактів, опишіть нішу і поточну ситуацію з рекламою, і ми скажемо, з чого почати саме у вашому випадку.