Маркування AI-контенту в рекламі: що вимагають Meta, TikTok, YouTube, ЄС і українське право від фотореалістичних роликів

Коротко

Фотореалістичну AI-рекламу потрібно позначати: Meta, TikTok і YouTube вимагають розкривати реалістичний згенерований контент і дають для цього перемикач або поле під час завантаження. Платформи можуть поставити позначку самі, якщо бачать метадані або ознаки генерації, тому приховувати AI немає сенсу. Для реклами на ринки ЄС маркування варто закладати одразу, бо вимоги прозорості AI Act впроваджуються поетапно. В Україні діють заборона вводити споживача в оману і правило згоди людини на використання її зображення. Даних, щоб стверджувати, що позначка погіршує результат, немає: перевіряйте тестом на власному акаунті.

Це не юридична консультація; правила платформ змінюються, перевірте актуальну редакцію перед запуском.

Який AI-контент потрібно позначати

Вимоги платформ стосуються насамперед реалістичного контенту: такого, який глядач може сприйняти за справжню зйомку. Саме це і є мета фотореалістичного AI-відео, тож рекламний ролик «як з кінокамери» майже завжди потрапляє під розкриття.

Три запитання, які ми ставимо до кожного ролика перед завантаженням:

1. Чи може глядач подумати, що це знято насправді?
2. Чи є в кадрі реалістичні люди, обличчя, голоси?
3. Чи показані місце, подія або результат так, ніби вони існують у реальності?

Одне «так» означає, що позначку ставимо. Для очевидно умовної картинки, як-от мальований маскот чи сюрреалістична метафора, формулювання правил у платформ різняться. Наше робоче правило просте: якщо сумніваєтесь, ставте позначку. Зайва позначка нічим не загрожує, відсутня може коштувати кампанії.

Окремо про гібриди. Якщо в ролику реальний продукт або реальна людина поєднані з AI-сценами, реалістична згенерована частина все одно потребує розкриття.

Таблиця: платформа, вимога, перемикач, наслідки

Назви і розташування перемикачів в інтерфейсах час від часу змінюються. Якщо не бачите потрібного пункту там, де він був минулого місяця, шукайте його в довідці платформи, а не пропускайте крок.

Meta: перемикач і автоматична позначка

Meta це Instagram і Facebook, і для більшості українських рекламодавців саме тут стоїть питання маркування.

Що важливо знати:

• Розкриття роблять під час завантаження реклами. Там є перемикач, яким рекламодавець повідомляє, що креатив створений або суттєво змінений за допомогою AI.
• Позначка може з’явитися і без вас. Meta ставить «AI info», якщо бачить у файлі метадані стандарту C2PA або ознаки генерації. Частина інструментів додає такі метадані автоматично.
• Люди в кадрі це зона підвищеної уваги. Нерозкритий фотореалістичний AI-контент із людьми може призвести до відхилення оголошення.
• Політична та соціальна реклама під найсуворішим контролем. Якщо ваша тематика межує із суспільно важливими питаннями, перечитайте правила особливо уважно.

Порядок дій перед запуском кампанії:

1. Визначте, чи є ролик фотореалістичним за трьома запитаннями з попереднього розділу.
2. Під час завантаження креативу увімкніть розкриття AI.
3. Після модерації відкрийте попередній перегляд оголошення і перевірте, як виглядає позначка.
4. Збережіть скриншот налаштувань. Якщо оголошення відхилять, це скоротить листування з підтримкою.
5. Повторіть для кожної адаптації формату: 9:16, 4:5, 1:1 завантажуються як окремі креативи.

Маркування не впливає на базову механіку закупівлі: алгоритм так само оптимізується під обрану ціль, а креатив важить в аукціоні більше за ставку. Тому якість самого ролика лишається головним важелем. Про те, як влаштовано ведення кампаній і з чого складається бюджет, читайте у статті про вартість таргетованої реклами.

TikTok і YouTube

TikTok вимагає позначати реалістичний AI-контент. Для цього є перемикач «AI-generated content», а платформа може поставити позначку і самостійно. Аудиторія TikTok звикла до згенерованих відео, тож сама позначка тут нікого не дивує. Дивує інше: спроба видати згенероване за справжнє, яку швидко викривають у коментарях.

YouTube вимагає розкривати змінений або синтетичний реалістичний контент під час завантаження. Це стосується і відео на каналі, і роликів, які ви потім використовуєте в рекламі.

Спільне для обох платформ:

• розкриття робить той, хто завантажує ролик, тобто рекламодавець або агенція від його імені;
• позначка стосується конкретного відео, тому кожну версію і кожну адаптацію перевіряйте окремо;
• якщо один ролик іде на три платформи, розкриття роблять тричі, у кожному кабінеті.

ЄС: маркування закладайте одразу

AI Act, європейський регламент про штучний інтелект, містить вимоги прозорості для синтетичного контенту, зокрема діпфейків. Вимоги впроваджуються поетапно, і точний обсяг обов’язків для вашого випадку краще уточнити в юриста, який працює з правом ЄС.

Практичний висновок для бізнесу, що рекламується на Польщу чи інші країни Союзу: маркування закладайте в процес обов’язково, а не додавайте в останній день. Це означає:

• позначку на рівні платформи вмикають у кожному розміщенні;
• у договорі з підрядником фіксують, що ролик згенерований, і хто відповідає за розкриття;
• у команді є людина, яка перевіряє розкриття перед кожним запуском на новий ринок.

MOVE має команду у Варшаві, тому для роликів на польський ринок закладайте маркування ще на етапі брифу.

Україна: оману і чуже обличчя заборонено і без AI

В Україні до згенерованої реклами застосовуються загальні норми, і AI їх не скасовує. Те, що заборонено у знятому ролику, заборонено й у згенерованому:

• Закон «Про рекламу» забороняє недобросовісну рекламу і введення споживача в оману. Якщо згенерований ролик створює хибне уявлення про товар чи послугу, проблема в змісті, а не в технології.
• Зображення людини використовується за її згодою, це стаття 308 Цивільного кодексу України. Згенероване обличчя, яке відтворює конкретну реальну людину, потребує її письмової згоди.
• Голос реальної людини без згоди не клонують. Детально про це у статті про AI-озвучку, голос і права.
• Чужі торговельні марки, персонажі, музика в AI-ролику заборонені так само, як і у звичайному. Те, що модель «сама намалювала» схожого героя чи логотип, не є виправданням.

Чи падає результат від позначки

Чесна відповідь: даних, щоб стверджувати це, немає. У нас поки немає кейсів із цифрами по AI-відео, і ми не будемо наводити чужі відсотки без методики. Перевіряйте тестом.

Як поставити тест коректно:

1. Не порівнюйте «з позначкою» і «без позначки» на фотореалістичному ролику. Версія без розкриття порушує правила платформи, а оголошення можуть відхилити. Такий тест некоректний і ризикований.
2. Порівнюйте AI-ролик із позначкою і ролик зі зйомки. Той самий оффер, та сама аудиторія, та сама ціль кампанії, той самий формат.
3. Міняйте одну змінну за раз. Якщо ролики відрізняються і походженням, і гачком, і довжиною, ви не дізнаєтесь, що саме спрацювало.
4. Оцінюйте за вартістю заявки або покупки, а не за переглядами.
5. Дивіться допоміжні метрики, щоб зрозуміти причину різниці.

Якщо hook rate однаковий, а вартість заявки різна, справа не в позначці, а в тому, що відбувається після перших секунд. Повна методика є в матеріалі про те, як тестувати AI-креативи в Meta Ads.

Чого не можна показувати в AI-ролику

Позначка не робить дозволеним те, що вводить в оману. Перелік того, що ми не генеруємо, хоч би як просив замовник:

• Результат, якого продукт не дає. Передусім «до і після» для медицини, косметології, фітнесу.
• Вигаданих клієнтів як реальні відгуки. Згенерована людина, яка «розповідає про свій досвід», це не відгук. Справжні відгуки знімають зі справжніми клієнтами.
• Неіснуючі інтер’єри закладу як справжні. Гість прийде і побачить різницю.
• Конкретну реальну людину без її письмової згоди.
• Чужі бренди, персонажів, упізнавану музику.

Що можна і що працює: атмосферні й продуктові сцени, метафори, локації, які неможливо або дорого зняти, анімовані маскоти. Тут AI нічого не підміняє, він показує ідею.

Кому належать права на AI-ролик

В Україні закон «Про авторське право і суміжні права» 2022 року передбачає право особливого роду (sui generis) на неоригінальні об’єкти, згенеровані комп’ютерною програмою. Це стаття 33, строк дії права становить 25 років. Творчий внесок людини, тобто сценарій, монтаж, звук, охороняється як звичайно.

Рекламний ролик завжди складається з обох частин: згенерованих кадрів і людської роботи над ними. Тому питання «чиє це» вирішують не здогадками, а договором. Що варто закріпити:

• передачу замовнику прав на готовий ролик і всі адаптації;
• перелік каналів, територій і строк використання, якщо є обмеження;
• підтвердження, що музика, шуми і голос мають ліцензію на комерційне використання;
• згоди людей, чиї зображення або голоси відтворено;
• хто відповідає за розкриття AI на платформах;
• чи передаються вихідні матеріали: сценарій, стиль-кадри, окремі сцени.

Формулювання погодьте з юристом. Як готувати вхідні матеріали, щоб ці питання не виникали посеред проєкту, описано в статті про бриф на AI-ролик.

Чеклист перед запуском

• Визначено, чи ролик фотореалістичний: чи може глядач сприйняти його за справжню зйомку.
• Розкриття AI увімкнено в кожному кабінеті: Meta, TikTok, YouTube.
• Розкриття зроблено для кожної адаптації формату і кожної версії.
• У ролику немає результатів, яких продукт не дає, зокрема «до і після».
• Немає вигаданих відгуків і неіснуючих інтер’єрів, поданих як справжні.
• Є письмові згоди людей, чиї обличчя або голоси відтворено.
• Немає чужих торговельних марок, персонажів і музики.
• Є підтвердження ліцензій на музику, шуми та голос.
• Передача прав на ролик закріплена в договорі.
• Для ринків ЄС маркування закладене в процес і перевірене.
• Збережено скриншоти налаштувань розкриття.
• Перед запуском перечитано актуальну редакцію правил кожної платформи.

Ще раз: це не юридична консультація; правила платформ змінюються, перевірте актуальну редакцію перед запуском.

Плануєте запускати згенеровані ролики і хочете зробити це без ризику для кабінету? У MOVE сценарій і стиль-кадри погоджуються до генерації, а розкриття AI входить у перевірку перед запуском. Подивіться, як ми робимо AI-відео для реклами, і залиште заявку через /contact: вартість рахуємо після брифу, вона залежить від хронометражу, кількості сцен, персонажів, озвучки і кількості адаптацій.