Коротко
Обирати брендингове агентство чи дизайнера варто не за портфоліо на головній сторінці, а за процесом: як збирають бриф, скільки концепцій роблять, як показують їх у контексті, скільки раундів правок передбачено, які файли й права передають, і що буде, якщо результат не підійде. Нижче 10 питань, які варто поставити до першої оплати, і відповіді, які ми вважаємо нормою у власному дизайн-відділі: бриф із розмовою, 2 концепції, показ на носіях, 2 раунди правок, 5–7 робочих днів до перших концепцій, файли у векторі та передача прав. І 5 червоних прапорців, після яких краще шукати далі, навіть якщо ціна приваблива.
Чому портфоліо не є головним критерієм
Портфоліо показує найкращі роботи за весь час, часто навчальні або для вигаданих брендів. Воно нічого не каже про те, як виконавець поведеться з вашим брифом, вашими правками і вашими строками. Я бачив десятки проєктів, де красивий кейс у портфоліо був єдиним вдалим за рік, і десятки випадків, коли скромне портфоліо належало дизайнеру з бездоганним процесом.
Дивіться на портфоліо, але ставте інші питання:
- Чи показана робота на реальних носіях, а не лише на мокапі з інтернету?
- Чи є роботи, яким більше року, і чи можна подивитись, як бренд живе зараз в Instagram клієнта?
- Чи є серед робіт малий бізнес вашого масштабу, а не лише великі компанії?
- Чи різняться роботи між собою, чи всі зроблені в одному модному стилі?
Останнє особливо важливо. Якщо всі логотипи в портфоліо схожі, ви отримаєте такий самий, незалежно від брифа.
10 питань до першої оплати
Ставте їх письмово, щоб відповіді залишились. Поруч пишу, що ми вважаємо нормальною відповіддю і як це влаштовано у нас.
1. Як виглядає бриф і чи буде розмова?
Норма: письмова анкета плюс розмова на 40–60 хвилин із дизайнером, а не лише з менеджером. Якщо вам кажуть «просто напишіть побажання в чаті», дизайнер працюватиме наосліп. Що має бути у брифі, я розібрав у статті бриф на брендинг.
2. Скільки концепцій і наскільки вони різні?
Норма: дві концепції, які є різними напрямами, а не два кольори одного знака. У нас це дві концепції від одного дизайнера, кожна з обґрунтуванням, чому вона вирішує задачу з брифа. Три і більше варіантів «на вибір» часто означають, що виконавець не визначився сам.
3. Як ви показуєте концепції?
Норма: у контексті носіїв, на аватарці 40 пікселів, на вивісці, на пакуванні, у монохромі. Логотип на білому аркуші з градієнтом і тінню не дає зрозуміти, як він житиме. Якщо вам показують лише велику кольорову картинку, попросіть зменшити до розміру іконки.
4. Скільки раундів правок і що вважається раундом?
Норма: два раунди після вибору концепції, де раунд означає один список зібраних зауважень. Безлімітні правки звучать щедро, але означають, що проєкт не має кінця і виконавець не має позиції. Нуль правок означає, що ви платите за лотерею.
5. Які строки й від чого вони рахуються?
Норма: конкретний строк від затвердженого брифа, у нас 5–7 робочих днів до перших концепцій логотипа. Насторожує «за два дні» для повної айдентики: значить, етапи дослідження та перевірки на носіях пропущені. Насторожує і «місяць-два», якщо не пояснено, що в ці строки входить.
6. Які файли ви передаєте?
Норма: вектор (SVG, PDF, AI або EPS) для всіх версій знака, растр (PNG з прозорим фоном, JPG), шрифти з ліцензією або посилання на безкоштовні з відкритою ліцензією, палітра з кодами CMYK, RGB та HEX. Лише PNG означає, що через рік вивіску неможливо буде передрукувати без перемальовування.
7. Хто володіє правами на знак?
Норма: майнові права переходять до вас після повної оплати, і це записано у договорі. Без цього ви не зможете зареєструвати торгову марку в УКРНОІВІ, а виконавець формально зможе продати схожий знак іншому. Запитайте прямо: «Чи зможу я зареєструвати ТМ на цей логотип?»
8. Хто саме працюватиме над проєктом?
Норма: вам називають дизайнера, і він присутній на брифі. Якщо проєкт продають одні люди, а роблять інші, яких ви не бачите, ризик спотворення задачі зростає. Про те, як влаштована робота дизайнера в агенції, я писав у статті дизайнер у маркетинговій агенції.
9. Що буде, якщо жодна концепція не підійде?
Норма: повернення до брифа і уточнення, за чий рахунок залежить від причини. Якщо бриф був погоджений, а концепції йому відповідають, нова ітерація оплачується. Якщо виконавець відійшов від брифа, переробляє за свій рахунок. Відповідь «такого не буває» є неправдою.
10. Що буде після здачі?
Норма: пояснення, як користуватись файлами, і можливість замовити додаткові макети за зрозумілою ставкою. У нас макет за готовою системою коштує 570 грн за один розмір, година дизайну 780 грн. Якщо виконавець зникає після передачі архіву, кожен наступний макет ви будете замовляти у когось, хто не знає системи.
5 червоних прапорців
Після цих ознак я радив би шукати далі, навіть якщо ціна нижча.
| Прапорець | Чому це проблема |
|---|---|
| Концепції показують до брифа або без розмови | Дизайнер малює «щось гарне», а не вирішує вашу задачу |
| Відмова передати вектор або права | Ви орендуєте логотип, а не володієте ним |
| Обіцянка результату в продажах або «впізнаваності за місяць» | Брендинг не керує продажами напряму, і той, хто це обіцяє, або не розуміє, або маніпулює |
| 100 % передоплата без договору і складу робіт | Немає інструменту впливу, якщо щось піде не так |
| Портфоліо складається лише з мокапів без живих брендів | Можливо, жоден проєкт не дійшов до реального використання |
Окремо скажу про «гарантії». Ми не використовуємо це слово у договорі, і не раджу вірити тим, хто використовує. Виконавець може відповідати за процес, строки і відповідність брифу. За те, як бренд спрацює на ринку, відповідають продукт, ціна, сервіс і реклама разом.
Фрілансер, студія чи агенція: різниця у процесі
Це не про те, хто кращий, а про те, що ви отримуєте і що контролюєте самі.
| Критерій | Фрілансер | Дизайн-студія | Агенція з дизайн-відділом |
|---|---|---|---|
| Бриф | залежить від людини | стандартизований | стандартизований, з урахуванням реклами |
| Перевірка на рекламних макетах | рідко | іноді | так, бо поруч таргетологи й SMM |
| Договір і акт | не завжди | так | так |
| Заміна виконавця при хворобі або зникненні | немає | є | є |
| Що далі | шукати нових людей | шукати маркетинг окремо | та сама команда робить сайт, рекламу, соцмережі |
| Ваша участь у контролі | висока | середня | низька |
Фрілансер підходить, якщо ви самі розумієте процес і готові його вести. Студія, якщо потрібен глибокий дизайн і маркетинг у вас уже є. Агенція з дизайн-відділом, якщо хочете, щоб айдентика одразу працювала в рекламі та соцмережах і щоб один брендбук потім виконували ті самі люди. Про ширший вибір підрядника на маркетинг я писав у статті як обрати маркетингову агенцію.
Як порівняти три пропозиції на одному аркуші
Коли у вас є 2–3 комерційні пропозиції, не дивіться на підсумкову цифру. Зробіть таблицю з рядками за 10 питаннями вище і заповніть її для кожного виконавця. Додайте рядки:
- ціна за концепцію (ціна поділена на кількість концепцій);
- кількість носіїв у складі;
- чи є письмові правила і для кого;
- строк до перших концепцій і до фінальних файлів.
Зазвичай після такої таблиці найдешевша пропозиція виявляється неповною, а найдорожча містить речі, які вам не потрібні зараз. Який рівень вам потрібен, допоможе визначити стаття логотип, айдентика чи брендбук, а з чого складається вартість, стаття скільки коштує брендинг в Україні.
Приклад із практики: коли клієнт прийшов після невдалого досвіду
Невелика мережа магазинів дитячого одягу з двома точками звернулась до нас із логотипом, зробленим раніше в іншого виконавця. Логотип був непоганий, але клієнт мав лише файл JPG, права не були оформлені, а виконавець не відповідав. Для нової вивіски потрібен був вектор.
Ми запропонували не ребрендинг, а логобук за 15 000 грн: відмалювали знак у векторі, прописали побудову, охоронне поле, версії, заборони і технічні вимоги для друкарні та виробника вивісок. Клієнт отримав те, чого бракувало, за два тижні і без зміни образу, який уже знали покупці. Паралельно порадили перевірити, чи можна зареєструвати ТМ, бо без договору з попереднім виконавцем це потребувало окремого оформлення.
Висновок із цього кейса простий: питання 6 і 7 зі списку вище варто ставити першими, бо саме вони коштують найдорожче через рік.
Як перевірити виконавця за 15 хвилин без дзвінка
Перед тим як писати агентству, витратьте чверть години на самостійну перевірку. Це відсіює половину кандидатів.
- Знайдіть 2–3 бренди з портфоліо в Instagram або Google. Подивіться, чи вони досі використовують цю айдентику і чи схоже те, що в стрічці, на те, що в кейсі. Якщо клієнт за рік скотився до випадкових макетів, можливо, систему не передали або вона була непридатна для щоденної роботи.
- Подивіться на власний бренд виконавця. Сайт, соцмережі, підпис у пошті. Якщо агентство продає цілісність, а само виглядає розрізнено, це про процес.
- Пошукайте відгуки не на сайті виконавця, а у Google-картці або в обговореннях. Звертайте увагу не на оцінки, а на те, чи згадують строки і комунікацію.
- Напишіть коротке питання в месенджер і зафіксуйте, за скільки відповіли і чи відповів дизайнер або менеджер по суті. Швидкість і якість першої відповіді зазвичай збігаються зі швидкістю і якістю правок.
Після цього залишаться 2–3 кандидати, з якими варто говорити докладно.
Що підготувати до розмови з агентством
Щоб перша розмова була корисною для обох сторін, принесіть:
- Короткий опис бізнесу: що продаєте, кому, де.
- Скільки у вас точок і хто робить макети зараз.
- Чи плануєте рекламу і соцмережі протягом року.
- Усе, що вже є: логотип, назва, кольори, вивіска, навіть якщо вам це не подобається.
- 3–5 брендів, які вам подобаються, не обов’язково з вашої ніші, і 2–3, які категорично ні.
- Бюджет або хоча б діапазон. Це не торг, а спосіб одразу запропонувати правильний рівень.
З такою підготовкою ви за 20 хвилин зрозумієте, чи виконавець слухає, чи продає.
Чеклист перед підписанням договору
Перед оплатою перевірте, що у договорі або додатку до нього є:
- склад робіт за етапами з кількістю концепцій, носіїв і раундів правок;
- строки від конкретної події (затвердження брифа, а не «від підписання»);
- перелік файлів і форматів, що передаються;
- пункт про передачу майнових прав після повної оплати;
- порядок дій, якщо концепції не підійдуть;
- умови оплати, стандартно 50/50;
- вартість додаткових робіт за межами складу.
Якщо виконавець не готовий зафіксувати хоча б перші чотири пункти, це п’ятий червоний прапорець на практиці.
Якщо хочете порівняти наш процес із цим чеклистом, подивіться склад пакетів на сторінці брендингу MOVE і брендбука, а потім напишіть нам: відповімо на всі 10 питань письмово ще до першої оплати, включно з тим, хто саме буде вашим дизайнером.