Коротко
Оплата реклами через агентство дає українські документи: рахунок у гривні, акт, звіт кабінету і для платника ПДВ податкову накладну. Пряма оплата платформі дає лише квитанцію, яка не є первинним документом в Україні. Через агентство ви платите комісію за проведення бюджету й за ведення, напряму комісії немає, але більше роботи бухгалтеру. Тому платникам ПДВ, грантоотримувачам і компаніям із регулярним бюджетом зазвичай зручніше через агентство, а разовий тест на малий бюджет можна запустити напряму. Вибір підтвердьте зі своїм бухгалтером.
Визначення двох способів
Оплата реклами напряму — це коли компанія сама поповнює рекламний кабінет Meta, Google чи TikTok карткою або іншим способом платформи і працює з її інвойсами. Оплата через агентство — це коли компанія платить агентству за рахунком у гривні, а агентство поповнює кабінет клієнта, веде рекламу і надає акт та звіт. Різниця не в тому, хто запускає кампанії, а в тому, хто є контрагентом за платежем і які документи супроводжують витрату.
Порівняльна таблиця за 8 критеріями
| Критерій | Через агентство | Напряму |
|---|---|---|
| 1. Первинні документи | Договір, рахунок, акт, звіт | Квитанція або інвойс платформи |
| 2. ПДВ | Рахунок із ПДВ і накладна, якщо виконавець платник ПДВ | 20 % від платформи або самонарахування за статусом «бізнес» |
| 3. Валюта і платіж | Гривня, безготівково | Картка у валюті, курсові різниці |
| 4. Навантаження на бухгалтера | Мінімальне, один пакет на місяць | Авансові звіти, довідки, пояснення |
| 5. Комісія | Окремий рядок, відсоток у договорі | Без комісії агентству |
| 6. Контроль кабінету | Кабінет клієнта, доступ партнером | Повний, без посередника |
| 7. Гранти | Підходить: рахунок резидента | Не підходить |
| 8. Ризики | Залежність від виконавця | Помилки в налаштуваннях і документах |
Коротко про кожен критерій наведено нижче. Усі податкові твердження підтвердьте зі своїм бухгалтером.
Критерії 1–2: документи і ПДВ
1. Первинні документи. Квитанція з рекламного кабінету не відповідає вимогам до первинного документа в Україні: немає акта, підпису, часто немає повних реквізитів платника. Для витрат і податкового кредиту потрібні документи від резидента або окремий пакет: договір-оферта платформи, інвойс, банківська виписка, бухгалтерська довідка. Агентство-резидент дає все це одним комплектом: договір, рахунок, акт, звіт кабінету. Детальніше про те, чого вимагає бухгалтер, у статті Рекламний бюджет як витрати компанії.
2. ПДВ. З 2022 року Meta і Google зареєстровані в Україні платниками ПДВ як нерезиденти (стаття 208-1 Податкового кодексу). Якщо ви не вказали статус бізнесу і податковий номер, платформа додає 20 % до вартості реклами. Якщо вказали, платник ПДВ сам нараховує зобов’язання і того ж періоду бере кредит (стаття 208 ПКУ). Через агентство-платника ПДВ ви отримуєте рахунок із ПДВ окремим рядком і податкову накладну. Умовний приклад: реклама на 10 000 грн, ПДВ 2 000 грн. Платник ПДВ у такому разі бере 2 000 грн у податковий кредит, а неплатнику потрібен рахунок без ПДВ від іншого виконавця. Як це спрацює у вашій системі, підтвердьте зі своїм бухгалтером.
Критерії 3–5: гроші, бухгалтерія, комісія
3. Валюта і платіж. Напряму платіж іде карткою у валюті. Це курсові різниці, авансові звіти й питання фінмоніторингу при регулярних платежах нерезиденту. Через агентство платіж іде в гривні з рахунку компанії за рахунком: банк і бухгалтер бачать звичайну господарську операцію з резидентом, а не валютний платіж за кордон.
4. Навантаження на бухгалтера. Прямий платіж означає, що пакет документів збирає ваша бухгалтерія: оферту, інвойс, виписку, довідку, розрахунок ПДВ. Через агентство пакет приходить готовим, зазвичай до 5 числа наступного місяця. Для одного разового платежу різниця мала. Для регулярного бюджету вона відчутна в годинах роботи щомісяця, а ще більше на перевірках.
5. Комісія. Напряму агентству ви не платите комісії. Через агентство комісія за проведення бюджету і ведення стоять окремими рядками, а відсоток фіксується в договорі. Орієнтир за вартістю ведення: Meta від 20 000 грн на місяць, Google Ads від 20 000 грн на місяць, TikTok від 10 000 грн на місяць. Порівнюйте не комісію окремо, а загальну вартість із трудовитратами та ризиками. Ведення потрібне в обох варіантах, якщо ви не робите рекламу самі.
Критерії 6–8: контроль, гранти, ризики
6. Контроль кабінету. Напряму повний контроль у вас. Через агентство контроль теж ваш, якщо кабінет і бізнес-менеджер зареєстровані на компанію, а агентство отримало партнерський доступ. Ви бачите всі витрати в самому кабінеті. Ризик виникає, коли кабінет створено на агентство: піксель та історія кампаній тоді лишаються в нього, і при зміні підрядника їх можна втратити.
7. Гранти. Для грантів «Власна справа» пряма оплата не підходить: реклама оплачується з гранту до 10 % і лише за рахунками резидентів. Платформі карткою з гранту заплатити не можна. Докладно в статті Оплата реклами з гранту «Власна справа».
8. Ризики. Напряму ризики пов’язані з помилками в налаштуваннях кабінету (статус, податковий номер) і з відсутністю документів. Через агентство ризик у залежності від виконавця: якщо він не вчасно надасть акт чи накладну, це відчує ваш облік. Тому ключова частина вибору — договір, а не лише ціна.
Кому що підходить
Рекомендація залежить від того, що для вас важливіше: мінімальна вартість посередника чи мінімум роботи з документами. Нижче зведено типові ситуації.
| Ситуація | Рекомендація |
|---|---|
| ТОВ-платник ПДВ, регулярна реклама | Через агентство |
| Отримувач гранту | Через агентство-резидента |
| ФОП без ПДВ, великий бюджет | Через агентство без ПДВ |
| ФОП, разовий тест на малий бюджет | Можна напряму |
| Команда з власним медіабаєром | Напряму або через агентство, залежно від документів |
Це орієнтир, а не вердикт. Три запитання допоможуть швидко визначитися. Чи ви платник ПДВ і чи потрібен вам податковий кредит? Чи рекламний бюджет повторюється щомісяця? Чи потрібні документи для банку, гранту або фінмоніторингу? Якщо хоча б на два запитання відповідь «так», розгляньте агентство-резидента. Якщо всі відповіді «ні», достатньо прямої оплати. Якщо хочете більше про вибір підрядника, читайте Як вибрати маркетингову агенцію.
Приховані витрати прямої оплати
Різницю між двома способами рідко видно з першого місяця. Вона проявляється, коли реклама стає постійною статтею витрат, а бухгалтеру доводиться щоразу доводити, що витрата справжня.
Пряма оплата виглядає безкоштовною, бо немає рядка комісії. Але витрати нікуди не зникають, вони переходять в інші місця.
- Час бухгалтера. Збір оферти, інвойсів, виписок і довідок щомісяця.
- Курсові різниці. Платіж у валюті за курсом банку на день списання, а не на день рахунку.
- ПДВ. Або 20 % зверху, якщо кабінет заповнено неправильно, або самонарахування з кредитом, яке треба правильно відобразити.
- Ризик відмови у витраті. Без акта витрату важче відстояти на перевірці.
- Залежність від людини. Якщо кабінет оплачує одна людина з особистої картки, компанія залежить від неї.
Жоден із цих пунктів не дорогий окремо. Проблема в тому, що вони накопичуються і непомітні, доки не прийде запит із банку чи податкової. Через агентство ці витрати перетворюються на явний рядок комісії, який можна порахувати наперед.
Три сценарії
Умовні приклади допомагають побачити різницю.
ТОВ-платник ПДВ з регулярною рекламою. Бюджет 10 000 грн, ПДВ 2 000 грн. Через агентство-платника ПДВ отримує рахунок із ПДВ окремим рядком, акт і накладну, бере 2 000 грн у кредит. Напряму треба самостійно оформити документи. Для такої компанії вибір зазвичай на користь агентства.
ФОП без ПДВ, активний запуск. Податкового кредиту немає, тому рахунок із ПДВ не потрібен. Йому підходить виконавець без ПДВ: рахунок у гривні, акт і звіт. Перевага — документи для банку й чиста історія витрат.
Отримувач гранту. Вибору немає: реклама лише за рахунком резидента в межах до 10 %. Пряма оплата не підходить.
У кожному сценарії остаточне рішення ухвалює ваш бухгалтер, тому підтвердьте його зі своїм бухгалтером до початку співпраці.
Що питати в агентства і чеклист договору
Перед підписанням перевірте сім пунктів.
- Чий кабінет і бізнес-менеджер. Правильна відповідь: ваші.
- Курс і дата його фіксації.
- Відсоток комісії за проведення бюджету і що в нього входить.
- Що з залишком бюджету: перенос чи повернення.
- Строки акта і податкової накладної.
- Чи обліковується ваш бюджет окремо від бюджетів інших клієнтів.
- Що відбувається, якщо платформа заблокувала кабінет.
Детальніше про структуру договору читайте в матеріалі Рекламний бюджет у договорі з агентством. Також попросіть зразок пакета документів за попередній місяць: рахунок, акт і звіт кабінету. Це краще за будь-які обіцянки. Якщо агентство не може показати приклад, вам доведеться перевіряти пакет уже після оплати.
Додатково уточніть, хто з вашого боку має доступ до кабінету і як швидко агентство реагує на блокування чи відхилення оголошень. Від цього залежить, чи буде реклама працювати без простоїв, а документи не залишаться без руху.
Агентство, яке відмовляється відповісти на ці питання, ризикованіше за будь-яку комісію.
Підсумок і пропозиція MOVE
Якщо стисло, вибір залежить від трьох факторів: статус ПДВ, регулярність бюджету і потреба в документах. Платник ПДВ з постійною рекламою виграє від рахунку з накладною. Неплатник із постійною рекламою виграє від порядку в документах. Разовий тест на невеликі гроші не потребує ні того, ні іншого.
Важливо також, що вибір не остаточний. Ви можете почати з прямої оплати, а коли бюджет зросте або з’явиться грант чи потреба в кредиті, перейти на агентство без зміни кабінету: він і так ваш. Головне, щоб кабінет від початку був зареєстрований на компанію, а не на особу.
Пряма оплата проста на старті й дорога в обліку. Оплата через агентство додає комісію, але дає документи, ПДВ-кредит для платників і сумісність із грантом. MOVE веде рекламу в Meta, Google Ads і TikTok Ads і проводить бюджет клієнта через виконавця, що підходить за статусом ПДВ. Рекламний бюджет платиться окремо, відсоток комісії зафіксований у договорі.
Хочете порівняти обидва варіанти під вашу компанію? Дивіться сторінку оплати реклами через агентство або напишіть нам: вкажіть форму бізнесу, статус ПДВ і місячний бюджет.