Коротко
З 2022 року Meta і Google зареєстровані в Україні платниками ПДВ як нерезиденти, що постачають електронні послуги (ст. 208-1 ПКУ). Якщо рекламодавець з українською адресою не вказав статус бізнесу і податковий номер, платформа сама додає 20 % ПДВ до вартості реклами. Тому «Facebook подорожчав на 20 %» стосується фізосіб і бізнесу з неповними налаштуваннями кабінету. Якщо у платежах вказано «бізнес» і ЄДРПОУ або ІПН платника ПДВ, платформа ПДВ не нараховує, а платник ПДВ сам нараховує зобов’язання і того ж періоду бере кредит (ст. 208 ПКУ). Це правила, що діють з 2022 року. Усі висновки для вашої компанії підтвердьте зі своїм бухгалтером.
Звідки взялися 20 %
До 2022 року іноземні платформи ПДВ в Україні не нараховували. Потім з’явилося правило для електронних послуг нерезидентів: якщо покупець в Україні не бізнес, нерезидент реєструється платником ПДВ і сам додає податок. Це ст. 208-1 ПКУ.
Практичний наслідок один. Для платформи будь-який рекламодавець без належно заповнених бізнесових даних виглядає як кінцевий споживач. Їй однаково, що ви юрособа: якщо у профілі платежів немає статусу і податкового номера, вона додає 20 %.
Два сценарії для бізнесу
Є два випадки, які плутають найчастіше.
Сценарій 1. Статус не вказано. Платформа додає 20 % ПДВ до вартості реклами. Умовний приклад: ви витратили на рекламу 10 000 грн, у рахунку з’являється ще 2 000 грн ПДВ. Це реальні гроші, які ви платите понад бюджет.
Сценарій 2. У платежах вказано «бізнес» і податковий номер. Платформа ПДВ не нараховує. Платник ПДВ сам нараховує податкові зобов’язання за послугою нерезидента і того ж періоду бере кредит (ст. 208 ПКУ). Неплатник ПДВ за послуги зареєстрованого нерезидента додатково ПДВ не нараховує.
Фраза «не платити двічі» означає ось що. Якщо платформа вже додала 20 %, а ви потім ще й самі нараховуєте зобов’язання за тією ж послугою, виходить подвійний облік. Перш ніж щось нараховувати, переконайтеся, як саме оформлений платіж у кабінеті.
Що нараховує платформа і що робите ви
Таблиця спрощує вибір дій. Це орієнтир, а не консультація.
| Хто ви | Що нараховує платформа | Що робите ви |
|---|---|---|
| Фізична особа без статусу бізнесу | 20 % ПДВ до вартості реклами | розраховуєте, що це частина ціни; документів для витрат у вас немає |
| ФОП, неплатник ПДВ, у кабінеті не вказано бізнес | 20 % ПДВ | вказуєте статус бізнесу і РНОКПП у кабінеті, щоб платформа не додавала податок; питання вже сплаченого ПДВ з’ясовуєте з бухгалтером |
| ФОП або ТОВ, неплатник ПДВ, бізнес вказано | ПДВ не нараховує | додатково ПДВ не нараховуєте; документи для витрат збираєте самі або беретесь за рахунок від резидента |
| Платник ПДВ, у кабінеті вказано бізнес і ІПН | ПДВ не нараховує | самі нараховуєте податкові зобов’язання і того ж періоду берете кредит (ст. 208 ПКУ) |
| Платник ПДВ, статус не вказано | 20 % ПДВ | виправляєте налаштування, звіряєте з бухгалтером, чи можна підтвердити такий платіж документами |
Чому бухгалтери не люблять пряму оплату
Навіть якщо ПДВ у вашому кабінеті налаштовано правильно, лишається проблема документів. Квитанція або інвойс з рекламного кабінету не є повноцінним первинним документом в Україні: у ньому немає акта і підпису, часто немає реквізитів платника.
Для витрат і кредиту бухгалтер збирає окремий пакет:
- договір-оферта платформи;
- інвойс;
- банківська виписка;
- бухгалтерська довідка.
Якщо платите корпоративною карткою ТОВ, додається робота з авансовими звітами і курсовими різницями. Регулярні платежі нерезиденту можуть викликати питання фінмоніторингу. З особистої картки співробітника витрата компанії не визнається. Більше про це в статті оплата реклами корпоративною карткою.
Альтернатива: рахунок від українського виконавця
Рекламний бюджет і ведення можна оплатити за рахунком у гривні українському виконавцю. Той поповнює ваш кабінет. Ви отримуєте договір, рахунок, акт, звіт кабінету, а платник ПДВ ще й податкову накладну на всю суму.
У рахунку три рядки: рекламний бюджет, комісія за проведення бюджету, ведення реклами. У ТОВ-платника ПДВ додається ПДВ окремим рядком. Відсоток комісії і курс фіксуються в договорі.
Такий ланцюжок описаний у статті реклама з ПДВ через агентство.
Яка форма бізнесу який рахунок отримує
| Форма бізнесу | Рахунок від | Документи | Що це дає |
|---|---|---|---|
| ФОП 1–2 групи | наш ФОП без ПДВ | рахунок, акт | документ для банку і фінмоніторингу; витрати податок не зменшують |
| ФОП 3 групи 5 % | наш ФОП без ПДВ | рахунок, акт | чиста історія витрат бізнесу |
| ФОП 3 групи 3 % + ПДВ | наше ТОВ-платник ПДВ | рахунок, акт, податкова накладна | податковий кредит |
| ТОВ на єдиному податку 5 % | наш ФОП без ПДВ | рахунок, акт | витрата в бухобліку, прозора звітність |
| ТОВ на загальній системі, платник ПДВ | наше ТОВ-платник ПДВ | договір, рахунок, акт, звіт кабінету, податкова накладна | витрата зменшує оподатковуваний прибуток, ПДВ повертається кредитом |
| Резидент Дія.Сіті | наше ТОВ-платник ПДВ | рахунок, акт, податкова накладна | платіж резиденту з актом замість платежу нерезиденту (деталі підтвердьте з бухгалтером) |
Ставки і пороги змінюються. Перевірте актуальні норми зі своїм бухгалтером.
Як порахувати в гривнях на вашому прикладі
Візьміть рекламний бюджет на місяць і ціну ведення. Для прикладу, умовного: бюджет 10 000 грн.
- Без налаштованого бізнесу: платформа додає 2 000 грн ПДВ, разом 12 000 грн. Документів для витрат немає.
- З бізнес-статусом: платформа ПДВ не нараховує, платник ПДВ відображає зобов’язання і кредит сам. Документальна частина лишається на вашому бухгалтері.
- Через виконавця: у рахунку бюджет, комісія, ведення. Платник ПДВ додатково бачить ПДВ 20 % окремим рядком і бере його у податковий кредит.
Ми не називаємо це «економією 20 %». Коректніше сказати так: ПДВ повертається податковим кредитом, а фактична вартість для платника ПДВ дорівнює сумі без ПДВ. Але чи так це у вашому випадку, залежить від статусу компанії і від ваших господарських операцій. Підтвердьте зі своїм бухгалтером.
Що перевірити в кабінеті сьогодні
- Профіль платежів: чи вказано, що ви бізнес, і чи заповнено ЄДРПОУ або ІПН.
- Останні інвойси: чи є рядок з ПДВ і на яку суму.
- Хто є власником кабінету: компанія чи співробітник.
- Чи є підписаний договір на рекламні послуги, якщо є підрядник.
- Чи збираєте ви акти і звіти кабінету щомісяця.
Якщо ви ведете рекламу самі, але хочете оформити всі документи правильно, почніть із цього списку. Якщо вам потрібне саме ведення, ціни такі: Meta від 20 000 грн/міс, налаштування кабінету від 4 500 грн; Google Ads налаштування від 15 000 грн і ведення від 20 000 грн/міс. Орієнтири по вартості реклами розбирає стаття про ціни на таргетовану рекламу.
Чого ця стаття не робить
Вона не є податковою консультацією. Правила нарахування ПДВ на послуги нерезидентів мають нюанси, а вашу ситуацію оцінює тільки бухгалтер, який бачить ваші документи. Так само ми не обіцяємо результату від самої реклами: оплата вирішує документальне питання, а заявки залежать від креативів, пропозиції і продукту.
Типові помилки з ПДВ на рекламу
Помилка 1. Вважати, що 20 % платять усі. Ні. Якщо у платежах вказано бізнес і податковий номер, платформа ПДВ не нараховує. Багато рекламодавців роками платять надбавку, бо не відкрили розділ платежів у кабінеті.
Помилка 2. Самостійно нараховувати зобов’язання, коли платформа вже додала ПДВ. Тут і виникає подвійний облік. Перш ніж відображати нарахування, подивіться на інвойс: чи є в ньому рядок з ПДВ. Якщо є, питання «що з цим робити» ставте бухгалтеру, а не вирішуйте самі.
Помилка 3. Прив’язати кабінет до особистого профілю. Тоді платформа бачить фізособу, а не бізнес, і додає ПДВ за замовчуванням. Крім податкового ефекту, ви втрачаєте контроль над кабінетом.
Помилка 4. Платити з особистої картки співробітника. Витрата компанії не визнається, бюджет не повернути через витрати.
Помилка 5. Сподіватися, що квитанція замінить акт. Квитанція з кабінету не відповідає вимогам до первинного документа в Україні.
Скільки часу це займає на практиці
Перевірити профіль платежів і останній інвойс можна за 15–20 хвилин. Ось що варто зробити сьогодні:
- Відкрийте кабінет Meta і Google Ads, перейдіть у розділ платежів.
- Подивіться, чи вказано статус бізнесу, юридичну назву, ЄДРПОУ або ІПН.
- Завантажте останні три інвойси і порівняйте суми з витратами в кабінеті. Якщо інвойс більший приблизно на п’яту частину від витрат, швидше за все платформа додала ПДВ.
- Покажіть інвойси бухгалтеру з запитом: «Як ми це відображаємо?»
- Вирішіть, чи залишаєте пряму оплату, чи переходите на рахунок українського виконавця.
Останній пункт залежить від обсягу бюджету і від того, наскільки для вас важливі акт і податкова накладна. Для невеликих експериментів пряма оплата працює. Для регулярного бюджету, звітності й гранту рахунок резидента зручніший.
Як це питання виглядає в ТОВ і в ФОП
У ТОВ на загальній системі з ПДВ питання стоїть про кредит і документи. Бухгалтеру потрібне пояснення, чому ПДВ не нараховано платформою або чому він нарахований, і хто на якій підставі формує податкові зобов’язання та кредит. Тому розмову варто почати з довідки про те, як налаштований кабінет.
У ТОВ або ФОП без ПДВ питання інше: чи не переплачуєте ви 20 % лише через те, що кабінет не заповнено як бізнесовий. Податкового кредиту для вас не існує, тому надбавка платформи була б чистою втратою. Саме тому неплатнику ПДВ ми виставляємо рахунок без ПДВ: вища ціна без користі нікому не потрібна.
Для фізособи без статусу бізнесу картина проста. Платформа додає ПДВ, документів для витрат немає. Якщо реклама ведеться для бізнесу, першим кроком має стати реєстрація кабінету на ФОП або компанію.
Чим допомагає оплата через українського виконавця
Рекламний бюджет і ведення можна оплатити за рахунком у гривні. Поповнення кабінету виконавець бере на себе, а ви отримуєте набір документів, зрозумілий бухгалтеру. Платник ПДВ отримує податкову накладну на всю суму і податковий кредит, акт і звіт кабінету. Неплатник отримує рахунок без ПДВ. Кабінет належить вам.
Практичні вигоди проста: один безготівковий платіж з рахунку компанії замість карткових платежів, один пакет документів замість збирання квитанцій, зрозумілий курс і комісія в договорі. Ціни на ведення: Meta від 20 000 грн/міс, Google Ads від 20 000 грн/міс, налаштування від 4 500 грн (Meta) і від 15 000 грн (Google Ads). Відсоток комісії за проведення бюджету записано в договорі, а в рахунку він окремим рядком.
Ключовий принцип: ми не називаємо це «оптимізацією податків». Це документи й облік за правилами, які діють. Податковий кредит доступний платникові ПДВ у межах норм ПКУ.
Наступний крок
Потрібна оплата реклами за рахунком у гривні з актом і, за потреби, податковою накладною? Дивіться послугу таргетованої реклами MOVE або напишіть через сторінку контактів. Вкажіть форму бізнесу, статус ПДВ і місячний бюджет, і ми підберемо виконавця та підготуємо рахунок.