Коротко
Так, Meta зареєстрована в Україні платником ПДВ як нерезидент, що постачає електронні послуги. Це діє з 2022 року на підставі статті 208-1 Податкового кодексу. Для рекламодавця наслідок практичний. Якщо в кабінеті не вказано статус бізнесу і податковий номер, платформа додає 20 % ПДВ до вартості реклами. Якщо вказано «бізнес» і ЄДРПОУ або ІПН платника ПДВ, платформа ПДВ не нараховує. Але податкову накладну як український постачальник Meta не видає. Підтвердьте свій випадок зі своїм бухгалтером.
Що означає «нерезидент-платник ПДВ»
Нерезидент-платник ПДВ за статтею 208-1 Податкового кодексу є іноземною компанією, яка постачає електронні послуги покупцям в Україні й для цього стала на облік у податковому органі за спрощеним порядком. Така компанія нараховує український ПДВ на свої послуги, але не є звичайним українським платником. Вона не веде український документообіг: не підписує акти, не виписує податкових накладних в ЄРПН на користь клієнтів, не має українського розрахункового рахунку для оплат. Деталі підтвердьте зі своїм бухгалтером.
Що змінилося з 2022 року
До 2022 року українські рекламодавці платили Meta без українського ПДВ у цінах. Після змін до Податкового кодексу іноземні платформи з електронними послугами зобов’язали реєструватися в Україні й нараховувати податок.
Для бізнесу це змінило процедуру, а не лише ціну. Тепер за налаштуваннями кабінету стоїть податкова логіка: хто покупець, платник чи ні, чи вказаний номер. Одні й ті самі рекламні витрати можуть мати різний податковий режим залежно від того, що ви заповнили.
Що бачить у кабінеті фізособа і що бізнес
Рекламодавець з українською адресою без статусу бізнесу й податкового номера отримує нарахування 20 % від платформи. Саме тому «реклама у Facebook подорожчала на 20 %» стосується фізосіб і бізнесу, який не заповнив налаштування.
Якщо у налаштуваннях платежів вказано «бізнес» та ЄДРПОУ або ІПН платника ПДВ, платформа ПДВ не нараховує. Платник ПДВ тоді сам нараховує податкові зобов’язання за послугою нерезидента і того ж періоду бере кредит (стаття 208 Податкового кодексу). Неплатник ПДВ за послуги зареєстрованого нерезидента додатково ПДВ не нараховує.
| Профіль у кабінеті | Номер вказано | ПДВ від платформи | Що робите ви |
|---|---|---|---|
| Фізособа | ні | 20 % зверху | платите більше, кредиту немає |
| ФОП як фізособа | ні | 20 % зверху | те саме |
| Бізнес, неплатник ПДВ | так | немає | додатково ПДВ не нараховуєте |
| Бізнес, платник ПДВ | так | немає | самонарахування і кредит, ст. 208 ПКУ |
Приклад із розрахунку бухгалтерів: реклама на 10 000 грн, ПДВ 2 000 грн. Докладніше про суму й користувача цього ПДВ є в матеріалі Скільки ПДВ на рекламу в Instagram в Україні і хто його платить.
Чого Meta не робить як нерезидент
Статус платника ПДВ не означає українського первинного документа. У практичній роботі бухгалтера це головний поворот.
- Квитанція або інвойс з рекламного кабінету не відповідає вимогам до первинного документа в Україні: немає акта, підпису, часто немає потрібних реквізитів.
- Податкової накладної в ЄРПН від Meta немає.
- Українського розрахункового рахунку для платежу немає, платіж іде у валюті картки.
- Банківські виписки й довідки бухгалтера доводиться збирати вручну.
Для витрат і кредиту потрібні документи від резидента або окремий пакет: договір-оферта платформи, інвойс, банківська виписка, бухгалтерська довідка. Що з цього прийме ваш бухгалтер, уточніть у нього.
Таблиця наслідків для рекламодавця
| Питання | Відповідь для Meta |
|---|---|
| Чи нараховує ПДВ 20 % | так, якщо немає статусу бізнесу й номера |
| Чи видає накладну | ні |
| Чи видає акт | ні |
| Чи є рахунок у гривні | ні, платіж карткою у валюті |
| Хто бере кредит | платник ПДВ сам, самонарахування |
| Що замінює документи | пакет: оферта, інвойс, виписка, довідка |
Налаштування «бізнес» + податковий номер
Покрокова перевірка кабінету Meta:
- Відкрийте Ads Manager і розділ платіжних налаштувань.
- Перевірте, що тип рекламодавця «бізнес», а не «приватна особа».
- Вкажіть повну юридичну назву, як у реєстрі.
- Вкажіть адресу, що збігається з реєстраційною.
- Вкажіть ЄДРПОУ (для ТОВ) або ІПН (для ФОП) в полі податкового номера.
- Збережіть зміни і перевірте наступні рахунки на рядок ПДВ.
Попередні рахунки платформа не переписує. Тому не міняйте статус заднім числом без консультації з бухгалтером. Він має розуміти, як відобразити вже оплачені періоди.
Два шляхи для платника ПДВ
Після того як кабінет правильно налаштований, платник ПДВ має два варіанти.
Платити платформі напряму. Ви самі нараховуєте зобов’язання, берете кредит, збираєте документи щомісяця вручну. Корисно, коли бюджет малий і разовий. Складнощі такого шляху описані в статті Оплата реклами корпоративною карткою: що з документами, ПДВ і фінмоніторингом.
Платити за рахунком українського виконавця. Виконавець-платник ПДВ виставляє рахунок із ПДВ, видає податкову накладну на всю суму, акт і звіт кабінету. Ви берете кредит на підставі накладної, а не самонарахування. Кабінет і бізнес-менеджер лишаються вашими.
| Критерій | Напряму | Через виконавця |
|---|---|---|
| Платіж | картка, валюта | рахунок, гривня |
| Документи | довідка бухгалтера | акт, накладна, звіт |
| ПДВ | самонарахування | рядок у рахунку |
| Навантаження на бухгалтера | вище | нижче |
Що з Instagram, Threads і іншими розміщеннями
Instagram і Facebook продаються через один кабінет, тому для них діє один порядок. Що стосується інших платформ і ПДВ, наприклад TikTok і LinkedIn, чи нараховують вони ПДВ для України, залежить від налаштувань кабінету й реєстрації нерезидента. Перевірте це в розділі оплати кабінету й уточніть у бухгалтера. Ми розбирали це в матеріалі Оплата TikTok Ads і LinkedIn Ads для компанії в Україні.
Типові запитання рекламодавців
Чому в мене в кабінеті немає рядка ПДВ, хоча Meta платник ПДВ? Якщо вказано статус бізнесу й податковий номер, платформа ПДВ не нараховує. Обов’язок облікувати його, якщо ви платник, переходить до вас за статтею 208 Податкового кодексу.
Чи означає реєстрація Meta, що я можу взяти кредит за її інвойсом? Не автоматично. Кредит залежить від вашого статусу, періоду операції й документів, які прийме ваш бухгалтер. Інвойс кабінету сам по собі первинним документом не є.
Чи змінюється щось для Instagram окремо? Ні. Instagram і Facebook керуються з одного кабінету, ставка та порядок для них однакові.
Чи може Meta змінити правила? Так, правила оподаткування й налаштування платформи можуть змінюватися. Тому критично перевіряти актуальні норми та налаштування разом із бухгалтером, а не покладатися на пам’ять про 2022 рік.
Короткий висновок для бізнесу
Реєстрація Meta платником ПДВ вирішує питання податку, але не питання документів. Для рекламодавця-бізнесу практичний зміст такий: заповнити кабінет правильно, щоб не платити 20 % зайвих, і домовитися з бухгалтером, чим підтверджуватиметься витрата.
Якщо вас влаштовує ручний облік, достатньо налаштувань і довідки бухгалтера. Якщо ви хочете стандартний набір документів резидента, потрібен український виконавець. Це вибір за обсягом роботи, не за ставкою податку. Ставка ПДВ у кабінеті й у рахунку виконавця однакова: 20 %. Різниця в тому, хто видає документи та хто бере на себе облікову роботу.
Зауважте також, що вибір не є остаточним. Багато компаній починають із картки на тестовому бюджеті, а після кількох місяців переходять на рахунок, коли обсяг зростає. Кабінет від цього не змінюється.
Що змінюється, якщо компанія стає платником ПДВ
Деякі компанії починають рекламу як неплатники, а потім реєструються платниками ПДВ. Тоді логіка кабінету теж має змінитися. Якщо в налаштуваннях лишається старий статус, облік стає неузгодженим: бухгалтер нараховує зобов’язання, а в кабінеті ще вказано інше.
Порядок дій простий. Повідомте бухгалтера про дату реєстрації. Перевірте, чи оновлені дані компанії в кабінеті. Подивіться перший рахунок після зміни. Якщо ви переходите на рахунок виконавця, повідомте виконавця, щоб він виставив рахунок із ПДВ і податковою накладною від потрібної дати. Конкретні дати та наслідки підтвердьте зі своїм бухгалтером.
Чим відрізняється Meta від Google у цьому питанні
Google також зареєстрований в Україні платником ПДВ як нерезидент, що постачає електронні послуги (стаття 208-1 Податкового кодексу). Логіка така сама: без статусу бізнесу і номера платформа додає 20 %, зі статусом і номером нараховує платник. Накладної від Google теж немає.
Різниця в кабінетах і полях налаштувань, а не в податковій логіці. Тому однакову перевірку варто робити по кожній платформі окремо. Про накладну для Google читайте у статті Податкова накладна за рекламу Google Ads: хто її видає і як отримати.
Що робити, якщо ПДВ уже додали помилково
Якщо ви побачили в рахунках 20 % ПДВ, хоча компанія є бізнесом, спершу перевірте, чи правильно заповнені налаштування. Якщо ні, виправте їх і подивіться на наступні рахунки. Попередні рахунки платформа зазвичай не переписує.
Далі зверніться до бухгалтера. Він визначить, чи можна врахувати вже сплачений ПДВ і яких документів для цього бракує. Не діліть цю роботу на різних людей: однією особою мають вести і кабінет, і облік, інакше правки розходяться.
Зберігайте листування з підтримкою платформи, якщо воно було. Воно допомагає пояснити, коли й чому змінювався статус кабінету.
Для кого цей статус найважливіший
Найбільше це питання стосується ТОВ на загальній системі та ФОП-платників ПДВ. Для них неправильний статус у кабінеті означає зайві 20 % у витратах або плутанину в кредиті. Для ФОП 1–2 групи й неплатників ПДВ питання простіше: головне, щоб кабінет був оформлений як бізнес, а не як особа.
Для резидентів Дія.Сіті, окрім ПДВ, важливий ще й податок на виведений капітал. Чи впливає на нього спосіб оплати реклами, підтвердьте зі своїм бухгалтером.
Що перевірити сьогодні
- Який тип рекламодавця вказано в кабінеті Meta.
- Чи є рядок ПДВ у минулих рахунках.
- Чи ви платник ПДВ на дату операції.
- Що саме бухгалтер приймає як первинний документ.
- Чи не лишився кабінет прив’язаним до особистої сторінки співробітника.
Якщо відповіді на два останні пункти непевні, вирішення просте: підключити виконавця, який дає рахунок, акт і за потреби накладну. Ведення реклами Meta в MOVE від 20 000 грн на місяць, налаштування рекламного кабінету від 4 500 грн разово. Рекламний бюджет платформі клієнт платить окремо, комісію за проведення бюджету і курс фіксуємо в договорі.
Про оплату реклами Meta за рахунком у гривні читайте на сторінці оплати реклами через MOVE або напишіть через сторінку контактів.